УДК 339.138:004.738.5+026.06
А. П. Кирьянова
Применение технологий интернет-маркетинга
в научной библиотеке: теоретический аспект
Рассмотрены сущность, структура и преимущества технологий
интернет-маркетинга. Проанализирован комплекс маркетинговых
интернет-коммуникаций для библиотечной деятельности с учетом её специфики.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, библиотечный
маркетинг, маркетинговые интернет-коммуникации, средства
Web 2.0.
«Наша роль распространителей информации вышла
за пределы библиотечных зданий и коллекций и распространилась на весь
электронный мир…»
Питер Годвин
Успешная работа библиотеки
во многом зависит от применения современных информационных и коммуникационных
технологий. Интенсивно развиваясь,
расширяя функциональный потенциал, информационные технологии (ИТ) повышают
степень активности человека в Сети, способствуют появлению новых
информационных продуктов, услуг и сервисов, их продвижению, повышают
эффективность и процессов сбора информации и мероприятий по изучению спроса на
информационные продукты и услуги и т.д.
Повсеместное распространение Интернета привело к возникновению
в 1990-х гг. (с момента размещения первой текстовой информации о товарах)
нового направления – интернет-маркетинга (ИМ).
Изменения, происходящие в формах и средствах представления и
распространения знаний, коснулись прежде всего научной, технической и
медицинской информации. Первыми это ощутили научно-технические и академические
библиотеки [1].
Библиотекам, особенно
научно-техническим, необходимо соответствовать «внешней среде», используя ИМ
для продвижения информационных и библиотечных продуктов и услуг. Привлечение
как можно большего числа посетителей – одна из задач ИМ, выполнимая за счёт
продвижения сайта в поисковых системах с помощью обмена ссылками, размещения
обзоров в блогах, новостей и пресс-релизов в тематических онлайн-изданиях,
создания качественного контента и т.д.
Среди преимуществ ИМ можно выделить следующие:
персонализация – усиление приоритета потребителя.
Средствами Интернета стало возможным персонализировать каждого конкретного
пользователя, «общаться» с ним практически индивидуально; эффективность же
технологий массового воздействия резко снизилась, более того, большинство
людей стали негативно относится к ним. («Мы сталкивались с этим
антикорпоративным настроем и в крупных компаниях, и на малых предприятиях, и в
домашних офисах. Этот настрой сыграл большую роль в возникновении блоггинга и
сейчас определяет его значимость» [2]);
интерактивность (interaction– взаимодействие). По определению «Толкового словаря терминов…»,
интерактивный диалог – это «взаимодействие пользователя с программной
системой, отличающееся от диалогового, предполагающего обмен текстовыми
командами (запросами) и ответами (приглашениями), реализацией более развитых
средств ведения диалога (например, возможностью задавать вопросы в
произвольной форме с использованием ключевого слова, в форме с ограниченным
набором символов и пр.), при этом обеспечивается возможность выбора вариантов
содержания, режима работы» [3.
С. 15];
возможность максимально точного таргетинга (target– цель) – рекламного механизма, позволяющего выделить из всей имеющейся
аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую
аудиторию), и показать рекламу именно ей. Сегодня самое перспективное
направление – поведенческий таргетинг. Суть его сводится к внедрению механизма
сбора информации о действиях пользователя в Интернете с помощью
cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит
данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в
интернет-магазинах и т.д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко
представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать
владельцем контактных данных;
возможность постклик-анализа, который ведет к
максимальному повышению таких показателей, как конверсия сайта (коэффициент
эффективного посещения сайта), и Return on investment(ROI – коэффициент окупаемости инвестиций интернет-рекламы).
Зарубежные и отечественные
библиотеки уже успели освоить библиотечный маркетинг и эффективно применять
его методы и инструментарий. Однако ИМ – это не просто использование всех
аспектов традиционного маркетинга в Интернете. Теоретики-экономисты по этому
поводу разделились на два «лагеря». Первый определяет ИМ как «самостоятельную
область маркетинга, обеспечивающую продвижение товара и способную стать
основой для развития электронной коммерции, отличительной чертой которой
является преимущественное использование товара в цифровой форме» [4]. Второй видит
основное отличие ИМ от традиционного (оффлайнового) в наборе и содержании
маркетинговых инструментов интернет-среды [5–8]. Но в одном теоретики единодушны – без ИМ (новая ли
это область либо старая с новыми инструментами) невозможно построить
эффективную стратегию развития и управления организацией в современном мире.
Интернет изменил классическую модель маркетинга «4P»
– Product (товар), Price (цена), Place (сбыт),
Promotion (продвижение) – Ф. Котлера. Так, сведено к минимуму влияние
местоположения торгового объекта, поскольку местом продаж фактически служит
компьютер; более низкая цена часто является преимуществом интернет-торговли;
продвижение с помощью Интернета характеризуется высокой скоростью
коммуникации, её двух- и многосторонним характером, возможностью использовать
мультимедиа, направленностью рекламных и информационных сообщений на
определенные аудитории.
С 2000-х гг. интернет-маркетологи предлагают новые модели – уже
веб-маркетинга «4S»: Scope (масштаб),
Site (сайт), Synergy (синергия) и System (система), и в
настоящее время – модель ИМ: «2P+2C+3S»
– Personalisation (персонализация),
Privacy (приватность), Customer
Service (обслуживание клиентов),
Community (сообщество), Site
(сайт), Security (безопасность),
Sales Promotion (стимулирование продаж)
[
9–11].
Известный российский интернет-маркетолог Валентин Холмогоров [8] достаточно четко определяет структуру ИМ с точки
зрения задействованных в нем научных и практических областей знаний:
- классический маркетинг,
- поиск и анализ информации с использованием компьютера,
- знание сетевых технологий,
- методы разработки веб-сайтов,
- технологии продвижения в Интернете,
- знание успешных проектов и распространенных ошибок.
Прежде чем говорить о специфике библиотечного маркетинга,
отметим, что в третьей четверти ХХ в. экономисты-теоретики «объявили» о новой
концепции социально-отвественного (или социально-этического) маркетинга.
Эта концепция (как и все предыдущие) эволюционировала вместе с обществом, т.е.
соответствует современному уровню развития экономики и основным социальным и
политическим переменам [12]. Полагаю, что она является основой библиотечного
маркетинга.
Кроме того, существует специфика применения маркетинговых
стратегий в библиотечной деятельности, которая определяется статусом
библиотеки как некоммерческой организации. Хотя в своей маркетинговой
деятельности библиотеки широко используют комплекс традиционных маркетинговых
инструментов (определение требований потребителей, сбор, обработка и анализ
информации; формирование имиджа; составление аналитических обзоров, разработка
новых услуг и рекламной кампании, связь с общественностью, и др.). Но в основе
применения этих инструментов лежат принципиальные отличия библиотечного
маркетинга (как некоммерческого) от классического [14]:
1. Некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг
областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем
производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического
маркетинга);
2. Особенностью библиотечной деятельности является её
многофункциональность – она ориентирована на одновременное удовлетворение
различных потребностей, создание жизненного пространства человека;
3. Некоммерческий маркетинг способствует установлению
взаимосвязей между интересами трех различных групп некоммерческих субъектов:
государственных, негосударственных и физических лиц.
Эти три обстоятельства определяют особую общественную
значимость библиотечной деятельности, включаемой в систему некоммерческого
маркетинга. Мерой эффективности библиотечного маркетинга, не связанного с
получением прибыли, выступает социальный эффект. Он служит своеобразным
аналогом экономического эффекта в коммерческом маркетинге [Там же].
Сейчас, «…в век Google и других
поисковых машин, библиотека больше не является главной точкой доступа к
авторитетной информации» [15]. Необходимо пересматривать существующие подходы к
формам и содержанию информационно-библиотечной работы, а возможно и цели,
миссию и перспективы развития библиотек в целом.
Новой стратегической целью развития библиотек может быть их
преобразование в полноценного партнера Интернета, выполняющего роль «отправной
точки» поиска информации и «путеводителя» по огромным её потокам с
использованием современных сервисов и технологий. Такая цель органично
вписывается в рамки педагогической, просветительской и информационной функций
библиотек и в рамки социально-этического маркетинга и «социального эффекта»
некоммерческого маркетинга.
Отметим, что маркетинг библиотек может включать в себя и
коммерческую составляющую, нацеленную на достижение определенного
экономического эффекта, но он не является основополагающей целью маркетинга
библиотеки, как и любого некоммерческого субъекта [16]. Эту составляющую в данной работе мы сознательно
исключаем.
Чтобы максимально сократить временные и материальные затраты на
рутинные библиотечные процессы, высвободив их для новой стратегической цели,
необходима оптимизация внутри- и межбиблиотечной работы, что также возможно
осуществить средствами ИМ. Аналогом системы интернет-снабжения – Supply Chain Management (SCM) в коммерческой сфере может служить
любая комплексная система автоматизации библиотек, в которой могут быть
реализованы все типовые библиотечные технологии и современные сервисы, в том
числе поддержка полных текстов, графических данных и других внешних объектов
(включая ресурсы Интернета).
Условимся:
социально-этический некоммерческий маркетинг библиотек будем называть просто
некоммерческим интернет-маркетингом (НИМ).
Структура Комплекса маркетинговых
интернет-коммуникаций для библиотечной маркетинговой деятельности с учетом
её специфики как некоммерческой, а также аналогично пяти составляющим
классической структуры комплекса маркетинговых коммуникаций Ф. А. Котлера –
«Комплекса продвижения товаров» (Promotion Mix Marketing,
или Communications mix) [12, 13] –
будет следующая:
1. Пропаганда общественно значимых
ценностей средствами рекламы: комплексная система автоматизации библиотек,
средства Web 2.0, медийная (баннерная) реклама,
контекстная реклама, всплывающие окна, рекламные заставки;
2. Формирование потребностей и спроса
пользователей (вместо стимулирования сбыта): горизонтальный, вертикальный,
информационный порталы, комплексная система автоматизации библиотек, программы
лояльности, виртуальные просветительские программы, средства
Web 2.0;
3. Связи с общественностью: комплексная система автоматизации
библиотек, внутренний, внешний сайты или порталы; рассылки, новости, анонсы;
пресс-релизы, информационные поводы для интернет-СМИ; интерактивные сервисы:
игры, опросы; онлайновые конференции и интервью, внешние и внутренние форумы,
средства Web 2.0;
4. Некоммерческий обмен(вместо
личной продажи): онлайн-презентации, комплексная система автоматизации
библиотек, в том числе интернет-каталоги, сайт, портал, средства
Web 2.0;
5. Прямой маркетинг: корпоративный
портал или корпоративный сайт, комплексная система автоматизации библиотек,
электронная почта, рассылки, интернет-каталоги, поисковая оптимизация, доски
объявлений, средства Web 2.0.
Отметим, что внешний и внутренний сайты – те инструменты НИМ,
которые сегодня активно используются библиотеками и достаточно полно освещены
на страницах наших профессиональных изданий (авторы – М. Б. Маршак,
В. П. Ананьев, А. В. Ананьев, В. С. Сидоренко, В. А. Турчин, Н. Л. Струкова и
другие).
Примечательно, что средства Web 2.0
удачно вписываются во все структурные элементы ИМ для библиотек, что
характеризует их универсальность. Средства Web 2.0
– это: корпоративный блог, внутренний блог, вики, агрегированный
контент, подкасты и видеокасты, мэшапы, сервисы социального обмена, средства
коммуникации, социальные сети, фолксономии и тегирование, виртуальные миры.
Все эти сервисы доступны и широко используются. Они знаменуют новый этап
развития Сети, переход от предоставления издательской среды к такой среде, в
которой читатели могут без особого труда создавать ресурсы и оставлять
комментарии к ним [17].
В заключение отмечу, что в сложившихся условиях библиотекам, в
первую очередь научно-техническим, не обойтись без активного внедрения
технологий ИМ. Это потребует определенных усилий и гибкости в отслеживании
актуальных сетевых тенденций, однако отдача будет велика, позволит
профессионалам библиотечно-информационного обслуживания быть в центре
информационного общества.
Список источников
1.
Клюев В. К.
Библиотечно-информационный маркетинг в практике небольших НТБ / В. К. Клюев,
Е. В. Пескова // Науч. и техн. б-ки. – 1992. – № 4. – С.10–14.
2.
Скобл Р., Израэл Ш.
Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей
[Электронный ресурс] // Либрусек. – 2007. – Режим доступа:
http://lib.rus.ec/b/204774/read#t1
3.
Толковый
словарь терминов понятийного аппарата информатизации образования / под ред.
И. В. Роберт, Т. А. Лавиной, Л. Л. Босовой. – Москва : БИНОМ. Лаб. знаний,
2011.
4.
Маташева Х. П.
Совершенствование маркетинговой деятельности при использовании
интернет-технологий : автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Маташева
Харзан Пашаевна ; [Рост. гос. экон. ун-т-РИНХ]. – Ростов-на-Дону, 2009. – 25
с.
5.
Хэнсон У.
Internet-маркетинг : учеб. пособие для вузов / У. Хэнсон ; пер. с англ. под
ред. Ю. А. Цыпкина. – Москва : ЮНИТИ, 2001. – 527 с.
6.
Смит П.
Коммуникации стратегического маркетинга : [учеб. пособие для вузов] /
П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд ; пер. с
англ. Егорова В. Н. ; под ред. Никулина Л. Ф. – Москва : ЮНИТИ, 2001. –
415 с.
7.
Уилсон Р.
Планирование стратегии интернет-маркетинга : [пер. с англ.] / Ральф Уилсон. –
Москва : Гребенников, 2003. – 261 с.
8.
Холмогоров В. Интернет-маркетинг
: крат. курс / В. Холмогоров. – 2-е изд. –
C.-Петербург
: Питер, 2002. – 271 с.
9.
Шлабитц В. В.
Маркетинговые интернет-технологии повышения клиентоориентированности компаний
: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / В. В. Шлабитц; [Гос. ун-т упр.].
– Москва, 2010. – 23 с.
10.
Попкова Е. Г.Особенности использования маркетинговых
моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании
[Электронный ресурс] / Е. Г. Попкова, А. П. Суворина // Маркетинговое
агентство "Марка". – 2010. – Режим доступа:
http://www.marka-volga.ru/staty_1.shtm;
11.
Райс Л.
Пятый элемент маркетинга [Электронный ресурс] / Л. Райс, Э. Райс. – 2009.
– Режим доступа:
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2761/
12.
Котлер Ф. А.Основы маркетинга
: [пер. с англ.] / Филип Котлер, Гари Армстронг.
– 12-е, проф. изд. – Москва : [и др.] : Вильямс, 2009. – 1067 с.
13.
Предеин А. М.
Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет : автореф. дис.
…канд. экон. наук: 08.00.05 / А. М. Предеин ; [Урал. гос. экон. ун-т]. –
Екатеринбург, 2009. – 26 с.
14.
Суслова И. М.
Десятилетие менеджмента и маркетинга в теории и практике библиотек.
Полемические размышления // Науч. и техн. б-ки. – 1996. – № 7. – С. 3–13.
15.
Regalado M.
Research authority in the age of Google [Electronic date] / M. Regalado //
Library philosophy and practice. – 2007. – Access free:
http://www.webpages.uidaho.edu/~mbolin/regalado.pdf
16.
Андреев С. Н.
Маркетинг в некоммерческой сфере : теоретический аспект [Электронный ресурс]
// Рус. гуманит. интернет-ун-т. – 2000. – Режим доступа:
http://www.i-u.ru/biblio/archive/andreyev_markvneksfere/
17.
Веб 2.0,
библиотеки и информационная грамотность
: сб. публ. / под ред. П. Годвина, Дж. Паркера. – С.-Петербург : Профессия,
2011. – 238 с.
|
