НАША ПРОФЕССИЯ
УДК 159.9+02
М. Ю. Матвеев
Российская национальная
библиотека
Психологические
проблемы
совершенствования имиджа библиотек
Зависимость имиджа библиотеки и ее сотрудников от отношения библиотекарей
к имиджу своей профессии.
Необходимым условием совершенствования имиджа является готовность
к этому коллектива библиотеки. Однако отношение к феномену имиджа и среди
библиотекарей, и среди гуманитарной интеллигенции в целом нередко бывает настороженным.
В исследованиях последних лет даже появился специальный термин – имидж имиджа, подразумевающий отношение
к проблеме имиджа различных групп населения, обусловленное мировоззрением и
социальным опытом [12. С. 37].
Причины скептического отношения к проблеме имиджа сводятся к следующему:
1. Согласно распространенному мнению создание имиджа требует
слишком много времени, труда и денег [15.
С. 37]. Это утверждение справедливо лишь отчасти: построение имиджа –
действительно, процесс небыстрый и требующий некоторых усилий. В несколько
утрированном виде это выглядит следующим образом: «Имидж создается, как
английский газон (его нужно регулярно поливать, удобрять, подстригать, и через
200 лет можно получить результат)» [2.
С. 208].
Другое образное сравнение уподобляет имидж воздушному шару: «Он
весь – только поверхность и тратит слишком много времени на защиту от прокола»
[16. С. 15].
Забота об имидже не обязательно дает мгновенные результаты, но, по
крайней мере, демонстрирует, что организация думает о своем будущем [11]. Надо сознавать, что многие
библиотеки имеют давнюю историю, определенную репутацию и, следовательно,
начинают отнюдь не «с нуля». Что же касается денег, то имидж библиотекаря – это
все-таки не имидж известного спортсмена, политика или эстрадного деятеля, и
затраты здесь значительно скромнее (тем более что организацией массовых
мероприятий, рекламой основных услуг и публикацией материалов в различных
источниках библиотекари занимаются прежде всего в соответствии с особенностями
своей работы, а не только из-за желания организовать PR библиотеки).
2. «Имидж имиджа» в России подорван грязными предвыборными
технологиями, «сливом» компромата и прочим «черным пиаром» [13. С. 9; 15. С. 48]. «Почему в России действуют только черные
технологии? Да потому, что других нам и не
надо. В России так сложилось. Мы всегда выбираем “другой” путь. Когда на Западе
реакцией на высокую конкуренцию является повышение качества товара или услуг, в
России конкурентов просто “уничтожают” (часто не в переносном смысле), монополизированные
СМИ ежеминутно рекламируют “своего хозяина” и поливают грязью “чужого”,
остальные новости оказываются невостребованными» [7. С. 346]. Более того, в России большинство людей не верит в
то, что имиджмейкер может как-то повлиять на ситуацию, причем независимо от
того, кем он является по своей основной профессии – социологом, психологом и
т. д.» [17. С. 13].
Отсутствие точности в
дефинициях в свою очередь приводит к тому, что имидж воспринимается
исключительно как феномен виртуального пространства, т. е. нечто искусственное
и возникшее в результате манипуляции сознанием той или иной аудитории: «… Во
второй половине прошлого века, как во всякие времена духовного дискомфорта,
культура начинает порождать большее количество мифов, чем обычно… Грань между
настоящим и иллюзорным перестает быть заметной. Благодаря этому не только
имиджмейкинг, но и реклама, и деятельность масс-медиа и PR, и многие другие
продукты и элементы культуры носителями традиционных взглядов начинают восприниматься
как неподлинные, вероятно, даже мошеннические. Имиджмейкингу, надо сказать,
достается больше всего, поскольку, создавая образ, он визуализирует ту или иную
идею. … Имиджу грозит превращение из инструмента социальной коммуникации в
средство манипуляции и обмана» [8.
С. 25].
Существует и «теневое» определение имиджа, которое хоть и нехотя,
но все же упоминается многими исследователями. Согласно этому определению,
имидж – это всего лишь умелое преподнесение достоинств и тщательная маскировка
недостатков отдельного человека или организации, т. е. «иллюзия мажора» и
«ретуширование действительности» [15.
С. 9; 16. С. 17; 18. С. 9; 21. С. 156; 22.
С. 8]. Между тем «Положение социального субъекта в социокультурном
процессе (реальный, а не мнимый его социальный статус) определяется не
“накрутками”, рассчитанными на кратковременный внешний эффект, а реальным его
вкладом в позитивные накопления общества. Отсюда выраженная пассивность
гуманитарной интеллигенции в деле оформления своего имиджа» [14. С. 21].
Однако не следует забывать простое правило: имидж человека, равно
как и имидж организации, может успешно строиться только на основании реальных,
а не мнимых достоинств [18.
С. 69]. В том, что библиотеки имеют существенные достоинства (хотя бы в
силу бесплатности основных услуг), сомневаться не приходится. Что же касается
недостатков, то имидж не сводится к их «камуфлированию». По сути, «управляемая
часть» имиджа – это реакция на критику со стороны общественности, выражающаяся в преодолении негативных тенденций [1. С. 5]. Другое дело, что «…в
настоящее время библиотеки лишь подходят к тому, чтобы позволить пользователю
получать информацию о библиотеке в том объеме, который ему необходим, но в то
же время и в том ракурсе, который выгоден самой библиотеке» [5. С. 8; 9. С. 49].
3. Имидж библиотекарей, равно как и имидж библиотечной профессии,
не изолирован от влияния других имиджей. И действительно, библиотекари являются
частью гуманитарной интеллигенции, которая испытывает серьезные проблемы со
своим самоопределением, а еще больше – с самопрезентацией, с созданием
собственного имиджа [14.
С. 19].
Общее представление об интеллигенте, бытующее в обществе, в сущности,
парадоксально: это физически слабый человек, не способный постоять за себя; он
является эталоном в морально-нравственном отношении, но остается непонятным для
окружающих и к тому же не стремится к улучшению своего имиджа [19. С. 115–117]. Кроме того,
гуманитарная интеллигенция неоднородна по своему составу, и библиотекари (равно
как и учителя и многие ученые), сравнительно редко выступающие по телевидению,
оказываются в невыигрышном положении.
«Раздвоенность» отечественной интеллигенции отмечается и в исследованиях,
посвященных проблеме имиджа. «На экранах своих телевизоров народ в качестве
“учителей мудрости” может созерцать самоуверенную, сытую, жизнерадостную,
идеологизированную, самоуверенную “реформаторскую” или “радикально
настроенную” группу “гуманитарной интеллигенции”, западнически настроенную,
оторванную от народа и его нужд, пылающую страстью к переоценке ценностей и
болеющую некрофилией (они постоянно кого-то реанимируют, забывая извечную
мудрость “о мертвых или хорошо, или ничего”), догматизмом (только ее мнение
истинно, ни второго, ни третьего не дано) и другими недугами» [3. С. 133]. «… Эта интеллигенция
слилась с властью и говорит от имени всей интеллигенции в целом. А по сути ее
отделяет от народа, от настоящей интеллигенции глубокая пропасть. Но в силу
своего проникновения в СМИ, своих навязчивых, крикливых выступлений, нетерпимых
к чужому мнению и далеко не бесспорных, она формирует текущий имидж
гуманитарной интеллигенции в глазах общественности» [12. С. 33; см. также: 1.
С. 4; 20. С. 89].
Однако подобные высказывания как раз и свидетельствуют о необходимости
улучшения имиджа библиотек и библиотечных работников, как можно более частого
упоминания о деятельности библиотек в СМИ и развития PR.
4. Среди библиотекарей нередко встречается мнение, что привлекательный
имидж и библиотека – вещи несовместимые. Так, по мнению
Т. В. Ивановой, одним из самых существенных препятствий в улучшении
имиджа является именно противодействие немалой части библиотекарей, не желающих
менять ни образ своих мыслей, ни даже свой потрепанный внешний вид и
полагающих, что без повышения зарплаты, притока подготовленных молодых кадров,
улучшения комплектования и материально-технической базы библиотек о каком-либо
имидже говорить просто бессмысленно [10.
С. 37–40]. Таким образом, чтобы преодолеть негативное восприятие
библиотечной профессии в обществе, сначала надо сломать этот негатив в душе
каждого библиотекаря: «Удивительная психологическая особенность русского
человека, такой “комплекс Емели” – не прилагая усилий, изменить свою жизнь к
лучшему. Но чудес не бывает. Чтобы изменить мнение о себе, нужно меняться
самому» [Там же. С. 42].
5. Скептическое отношение
возникает и из-за «долголетия» самой проблемы: несмотря на активное изучение
имиджа библиотек за рубежом (в сущности, он исследовался большую часть
ХХ в.), особых изменений к лучшему не наблюдается. «Почти все
исследователи согласны с тем, что статус библиотечной профессии низок. Однако
до сих пор неясно, что же это такое: аксиома, предположение, общее мнение,
основанное на многолетнем опыте, или что-либо еще; для библиотекарей это
совершенно очевидный факт.
Литература свидетельствует, что проблема отнюдь не нова. Библиотекарей
давно беспокоит имидж и статус их профессии. Соответственно, возникает вопрос:
почему же им не удается найти решение столь важной проблемы? По всей
вероятности, “Миссия невыполнима” (название известного голливудского боевика. –
М. М.)» [25. С. 108].
Подобное «долголетие» можно объяснить, впрочем, не столько принципиальной
неразрешимостью самой проблемы, сколько извечным запаздыванием ответов
библиотечной науки и образования на запросы практики. Так, согласно данным
ИФЛА, «статус и имидж библиотекарей за последние 25 лет (1970-е – середина
1990-х гг. – М. М.) не
изменились и в ближайшие годы глубоких изменений не ожидается, поскольку
нынешняя библиотечная смена усвоила традиционное представление о своей профессии»
[4. С. 68].
6. И наконец, скепсис может возникать и по причине противоречивости
и хаотичности материалов, представленных в профессиональной печати. Дело
заключается не только в разных трактовках самого термина имидж, но и в том, что работы, посвященные восприятию деятельности
библиотек обществом, появлялись в разные годы и их авторы руководствовались
разными мотивами. Как свидетельствует зарубежный опыт, исследования имиджа (в
том числе и труды, появившиеся задолго до возникновения самого термина имидж, но по сути относящиеся именно к
этой теме) можно разделить на работы, появившиеся во время:
а) массового открытия публичных (общественных) библиотек и первых
попыток выявления отношения общества к их деятельности;
б) становления профессионального самосознания, создания библиотечных
обществ и ассоциаций;
в) появления и/или укрепления устойчивых негативных представлений
о библиотеках и библиотекарях;
г) длительного застоя или кризиса в библиотечной науке (является
ли обилие статей по имиджу показателем такого кризиса, никем не доказано, но и
не опровергнуто);
д) периодических всплесков интереса к проблеме имиджа (имидж выступает
в качестве вечно актуальной, а порой и модной темы);
е) обострившейся проблемы выживания библиотек в условиях рынка
(многие публикации 1980-х гг. – начала XXI в.) [6. С. 22; 23.
С. 88–89; 24].
Таким образом, для осмысления проблемы имиджа в числе всего прочего
необходимо и определенное время: выборочное чтение соответствующих материалов
не способствует формированию целостного представления и порою вызывает больше
вопросов, чем ответов.
Список источников
1. Аверченко Л. К.
Практическая имиджелогия : учеб. пособие. – Новосибирск : СибАГС, 2001. –
200 с.
2. Амозова Л. Н. История
как составная часть имиджа компании: социально-философский и социологический
анализ // Текст: восприятие, информация, интерпретация. Актуальные проблемы
перевода. Чтение как феномен культуры. Текст в системе обучения: проблемы
восприятия и методики. Имиджелогия и PR : сб. докл. I Междунар. науч. конф.
Рос. нового ун-та (М., 27–28 мая 2002 г.) / Рос. новый ун-т; сост.:
Н. А. Збруева, О. Ю. Иванова. – Москва, 2002. –
С. 198–209.
3. Афанасьева О. В.
Творчество как критерий интеллигентности // Социальный статус и имидж
гуманитарной интеллигенции : сб. ст. / Под ред. Ж. Т. Тощенко; сост.:
О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева; РГГУ. Филос. фак. Отд-ние
социологии. Центр социол. исследований; МГСА. – Москва, 2001. –
С. 130–138.
4. Бем-Ляйцбах М., Хмелус К.
Работа с общественностью для создания нового образа библиотечной профессии //
Мир библиотек сегодня. – 1998. – Вып. 1. – С. 68–73.
5. Борисенко А. А., Ромашкина
Т. А. Фирменный стиль как средство формирования имиджа библиотеки //
Библиотечная орбита : сб. науч.-метод. материалов / Дальневост. гос. науч.
б-ка. – Вып. 12. – Хабаровск, 2001. – С. 4–35.
6. Борхард П., Флодель Ш., Мильц
М. и др. Концепция маркетинга для публичных библиотек / Науч.-внедренческий
центр «БиблиоМаркет»; пер. с нем. Е. М. Ястребовой. – Москва, 1993. –
144 с.
7. Боярская В. А., Лысенко
Н. Д. Предотвращение и нейтрализация последствий кризисных ситуаций в
сфере политики, бизнеса и культуры методами имидж-дизайна // Имиджелогия-2005 :
материалы Третьего Междунар. симпозиума по имиджелогии / под ред.
Е. А. Петровой; Акад. имиджелогии; Рос. гос. соц. ун-т; Рос. психол.
о-во. – Москва, 2005. – С. 346–348.
8. Быстрова Т. Ю. О
статусе имиджа в современной культуре // Имиджелогия-2005 : материалы Третьего
Междунар. симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой; Акад.
имиджелогии; Рос. гос. соц. ун-т; Рос. психол. о-во. – Москва, 2005. –
С. 24–26.
9. Джерелиевская И. К.
Моделирование потребностей в библиотечном продукте // Библиотеки страны в новых
социально-экономических условиях : сб. науч. тр. / РГБ; сост.:
Л. И. Куштанина, Е. И. Ратникова. – Москва, 1994. –
С. 35–51.
10. Иванова Т. В. Проблема
имиджа библиотечной профессии на современном этапе (на примере школьных
библиотекарей) // PR в образовании. – 2004. – № 3. – С. 36–42.
11. Ивлева Э. К. Имидж и
управление: (рабочая кн. руководителя) / [Сиб. ин-т бизнес-технологий]. –
Новосибирск : Б. и., 1999. – 115 с.
12. Карпухина О., Макаревич Э. Конфликт
имиджей интеллигенции как условие переоценки ценностей // Социальный статус и
имидж гуманитарной интеллигенции : сб. ст. / под ред. Ж. Т. Тощенко;
сост.: О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева; РГГУ. Филос. фак.
Отд-ние социологии. Центр социол. исследований; МГСА. – Москва, 2001. –
С. 28–39.
13. Ковальчук А. С. Основы
имиджелогии : учеб. пособие для студентов педагог. вузов. – Ростов н/Д : Изд-во
Ростов. гос. пед. ун-та, 2002. – 136 с.
14. Козлова О. Н.
Положение и образ гуманитарной интеллигенции : основные каналы
взаимоопределения // Социальный статус и имидж гуманитарной интеллигенции :
сб. ст. / под ред. Ж. Т. Тощенко; сост.:
О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева; РГГУ. Филос. фак. Отд-ние
социологии. Центр социол. исследований; МГСА. – Москва, 2001. – С. 17–22.
15. Лысикова О. В., Лысикова
Н. П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере : учеб.
пособие / Рос. акад. образования; Моск. психол.-социал. ин-т. – Москва :
Флинта, 2006. – 166.
16. Мещанинов А. А. Образ
компании. – Москва : ОАО «Тип. “Новости”», 2001. – 280 с.
17. Панасюк А. Ю. Вам
нужен имиджмейкер? или о том, как создавать свой имидж. – Москва : Дело, 1998.
– 240 с.
18. Рабинович Л. А., Стерехова
А. А. Имидж человека и организации : учеб. пособие. – Иркутск : Изд-во
ИГЭА, 2001. – 84 с.
19. Росляков А. Б. Имидж
интеллигенции в дискурсе современной социологии // Социальный статус и имидж
гуманитарной интеллигенции : сб. ст. / под ред. Ж. Т. Тощенко;
сост.: О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева; РГГУ. Филос. фак.
Отд-ние социологии. Центр социол. исследований; МГСА. – Москва, 2001. –
С. 114–117.
20. Старостин Б. А.
Интеллигенция в глазах власти: способы формирования имиджа // Социальный статус
и имидж гуманитарной интеллигенции : сб. ст. / под ред.
Ж. Т. Тощенко; сост.: О. Н. Козлова,
В. Ф. Левичева; РГГУ. Филос. фак. Отд-ние социологии. Центр социол.
исследований; МГСА. – Москва, 2001. – С. 88–89.
21. Федоров И. А. Имидж
как программирование поведение людей. – Рязань : Новое время, 1997. –
240 с.
22. Шепель В. М.
Имиджелогия: секреты личного обаяния. – Ростов н/Д : Феникс, 2005. –
472 с. – (Мастер-класс).
23. Шнайдер Д. У.
Обслуживание организованных рабочих // Обслуживание взрослых публичными
библиотеками США / пер. с англ. Э. Г. Азгальдова, И. Ф.Тютиной;
науч. ред. И. П. Осипова; РГБ. НИО Информкультура. Отдел организации
и функционирования библ. систем. – Москва, 1995. – Ч. 1. – С. 85–105.
24. Dupré D. The Perception of image and
status in the library profession //
http://www.newbreedlibrarian.org/achi-ves/01.04.aug2001/feature2.html
25. Prins H., de Gier W. Image, status
and reputation of librarianship and information work // IFLA J. – 1992. –
Vol. 18. – P. 108–119.
|
