И. М. Суслова
Московский
государственный университет
культуры и искусств
Социально-этический маркетинг:
технология управления
информационно-библиотечной деятельностью
Проанализированы тенденции эволюции маркетинга. Обосновано значение
социально-этического маркетинга в управлении современной библиотекой.
В современных социально-экономических условиях большое значение
приобретают инновационные управленческие и экономические концепции, призванные
эффективно определять направления информационно-библиотечной деятельности и
умело ориентироваться в сложной проблематике переходного исторического периода.
Среди таких концепций особое место принадлежит маркетингу. Сегодня
уже никого не настораживает заимствованный термин маркетинг. Конечно, можно сказать, что для нас маркетинг –
принципиальное новшество, которое только вживается в нашу практику, как и
другие технологии менеджмента XXI в.
Но не менее справедливо и другое утверждение: маркетинговая деятельность всегда
сопровождала библиотечную жизнь, имеет богатую историю и вековые традиции.
Все новые явления нашей жизни имеют свои истоки. Действительно, и
раньше проводились социологические исследования книги и чтения, в библиотеках
всегда изучали читательские потребности, в соответствии с ними комплектовали
фонд, активно поддерживались связи с общественностью. Вместе с тем именно рубеж
веков, вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей
взаимоотношения библиотеки и общества, придают маркетингу столь важное
значение.
Одним из самых знаменательных явлений сегодня можно считать то, что
методы маркетинга стали использоваться руководителями не только производства и
бизнеса, но и некоммерческих организаций.
Проблемы маркетинга обсуждалась в США еще в 1960-е гг., в ФРГ и
Швейцарии – чуть позднее, а в 1970-е гг. уже большинство специалистов
высказывалось в пользу маркетинговой концепции в некоммерческой сфере. В
настоящее время эксперты выделяют две основные тенденции в развитии теории
маркетинга: углубление маркетинга в сфере деловой активности и распространение
маркетинговых концепций на неприбыльные организации. И если в
1970–1980-е гг. объектом интенсивных исследований была первая тенденция,
то сейчас активно изучается тенденция развития маркетинга вширь.
Однако в России судьба маркетинга в некоммерческой сфере складывается
довольно драматично. Здесь маркетинг встретился с особыми условиями осуществления, неравномерным развитием
рынка, социальными традициями и стереотипами, имеет неодинаковый статус и
разные возможности.
Наконец, любая конкретная сфера
деятельности задает маркетингу новые грани, новые повороты в рассмотрении
традиционных вопросов и проблем. Именно этот фактор оказывается чрезвычайно
значимым в исследовании применения маркетинга в библиотечной сфере, где
маркетинг несет в себе и реализует особенности конкретных потребностей и
удовлетворяющих их информационно-библиотечных услуг, характерные черты
взаимодействия библиотеки и внешнего окружения.
Многим сочетание маркетинг
с термином некоммерческий вообще
представляется некорректным. Некоторые рассматривают маркетинг как средство
выведения учреждения культуры на рынок. Другие усматривают в маркетинге нежелательный эффект коммерциализации
культуры и утраты ее духовной направленности. Много неоднозначных позиций,
много споров.
Таким образом, можно сформулировать исходную дилемму освоения
маркетинга в информационно-библиотечной сфере как противоречие между
теоретико-методологическими принципами классического маркетинга и спецификой
библиотечной деятельности, где эти принципы активно внедряются. Решение этой
дилеммы находится в рамках исследования эволюции маркетинга.
Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и
стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и приемы.
Но хотя маркетинг вобрал в себя немало инструментов, имеющих длительную
историю, я согласна с А. П. Панкрухиным, который утверждает, что
элементы маркетинга – это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих
частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике
элементов.
Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его
полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем
спроса, предложения и цен. Однако это понимание, верное на протяжении многих
лет, сегодня приходится признать ограничивающим возможности маркетинга, так как
фактически оно делает проблемным распространение маркетинговых принципов на
некоммерческую сферу, а это уже произошло.
Существуют пять основных концепций, на базе которых организации
ведут свою маркетинговую деятельность: совершенствования производства,
совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, общего
маркетинга, социально-этического маркетинга (у Ф. Котлера – социально-этичного).
Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в развитии
экономики и основные социальные, экономические и политические перемены в течение
прошедшего столетия.
Концепция совершенствования
производства – один из самых старых подходов. Она основана на утверждении,
что потребители будут покупать продукцию, которая широко распространена и
доступна по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на
совершенствовании производства и системы распределения. Логика понятна, но
невозможно добиться хотя бы более или менее стабильного положения только на
основе производственных факторов (например повышения производительности труда)
при равнодушии к потребителю.
Концепция совершенствования
товара, пришедшая на смену предыдущей, выдвинула в качестве стержневого
тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам,
имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.
Следовательно, главная цель руководства – обеспечить высокое качество продукции,
и она обязательно будет востребована без дополнительных усилий.
Повышение качества – задача
достойная, но часто приводит к маркетинговой близорукости, так как упускаются
из виду потребности населения.
Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой
индивидуализации спроса, когда существуют пользователи, нуждающиеся в
конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. Исследователями
отмечена формирующаяся в России тенденция «клубности» по принципу закрытых
английских клубов.
Концепция интенсификации
коммерческих усилий чрезвычайно популярна. Ее значение состоит в развитии маркетинговой сферы сбыта и стимулирования. В
рамках этой концепции доведены до совершенства различные приемы выявления
потенциальных потребителей и «жесткого» навязывания им товаров и услуг. Часть
методов, используемых для этого, достаточно традиционна: реклама в средствах
массовой информации, организация встреч с потребителями, личные продажи и т. п.
Данная концепция рассчитана на сиюминутные
результаты, а долгосрочное взаимодействие с людьми ставится под удар.
Концепция общего маркетинга
– сравнительно новый подход. В 1960-е гг. в условиях высокой динамики
изменений наступившей информационной эры каждая организация оказалась перед
выбором ориентиров во внешней среде. В рамках этой концепции маркетинг
определяется как вид социальной деятельности, направленной на определение нужд
и запросов потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности способами, более
эффективными и продуктивными чем у конкурентов. Суть концепции общего маркетинга
определяют с помощью цветистых выражений вроде «Отыщите потребности и
удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы
пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Тем
самым оформляется новый основной объект внимания – нужды потребителя.
Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об
удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов,
связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства
достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).
Концепция
социально-этического маркетинга (по терминологии некоторых исследователей социально-этичный) сформировалась на
базе стратегического маркетинга. Согласно этой концепции маркетинговая деятельность
включает в свою сферу общественные потребности и рассматривается в жесткой
связи с новыми глобальными проблемами человечества – экологическими, этическими,
воспитательными. Концепция социально-этического маркетинга порождена информационной
цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка
маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями,
но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни.
В отличие от концепции общего маркетинга, которая обходит стороной
проблемы возможных конфликтов между потребностями личности и её долговременным
благополучием, социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех
факторов: прибылей, покупательских потребностей и интересов общества.
Социальная направленность информационно-библиотечной деятельности
указывает на необходимость широкого применения в этой сфере принципов
социально-этического маркетинга, что открывает возможности для решения
общественно значимых проблем.
Включение библиотек в систему некоммерческого маркетинга, несомненно,
способствует профессиональной систематической деятельности на научной основе.
Некоммерческий маркетинг как вид деятельности реально существует на
практике. Он проявляется в следующих направлениях:
- изучение потребностей населения и ориентация всей деятельности любой
организации на удовлетворение этих потребностей;
- создание широкой системы общественных коммуникаций в форме паблик
рилейшнз, паблисити, рекламы;
- освоение инновационных форм и методов работы;
- обеспечение высокого имиджа и репутации данной организации.
Маркетинг некоммерческих субъектов направлен на максимизацию
результативности их деятельности на основе симбиоза некоммерческой и
коммерческой составляющих. Более того, некоммерческий маркетинг в библиотечной
сфере способствует достижению социального эффекта, формированию ценностных
ориентиров личности, а также максимально возможному при данных условиях
удовлетворению общественно значимых потребностей.
Органичное единство миссии информационно-библиотечной деятельности и
направленности социально-этического маркетинга на повышение общественного
благосостояния создает принципиальную основу для включения мощного потенциала
научного маркетинга в решение стратегических проблем библиотеки. Маркетинг
предлагает методы оценки и прогнозирования влияния внешней среды, маркетинговое
планирование, позволяющее каждой библиотеке самостоятельно оценить собственный
потенциал; методы формирования развитой системы общественных коммуникаций,
способствующие росту ее репутации и имиджа среди различных слоев населения.
Реализуя эти методы применительно к специфике
информационно-библиотечной деятельности, руководство получает возможность
решать долгосрочные стратегические задачи, осваивать новые направления деятельности,
адаптироваться к социально-экономическим условиям современной российской
действительности.
Следовательно, маркетинг позволяет сохранить традиционную духовную
направленность библиотечной деятельности и в то же время обеспечить адаптацию
библиотеки к современным социально-экономическим условиям.
Решающий момент в эволюции маркетинга – переход маркетинга в
библиотечной сфере из утилитарно-инструментальной фазы поисков дополнительного
финансирования в разряд общей концепции, объединяющей все функции управления.
В библиотеках находят применение традиционные виды маркетинговых
работ: сбор, обработка и анализ информации; определение требований
потребителей; формирование и удовлетворение потребностей; освоение
инновационных процессов; создание системы фандрейзинга; формирование имиджа;
организация системы общественных коммуникаций; разработка рекламной кампании;
составление аналитических обзоров; разработка новых услуг. Сюда органично
вписывается фандрейзинг как система ресурсной поддержки библиотеки.
Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговой
среды, что позволяет обеспечить стратегический характер маркетинга,
рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом
аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций,
направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа
и репутации.
Одновременно специфика информационно-библиотечной деятельности в
целостном маркетинговом комплексе выдвигает на приоритетные позиции паблик
рилейшнз, паблисити, спонсорство, меценатство – все, что дает возможность
библиотеке стабильно функционировать даже в наши непростые дни.
Как часто
можно слышать, что библиотекам в нынешних сложных экономических условиях
следует развивать коммерческую деятельность. Понятно, что найдется масса
оправдательных факторов (и прагматического, и глобального характера),
объясняющих такой подход. Однако психологические особенности поведения
читателей, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся
значительным ограничением библиотечной деятельности на основе рыночных
механизмов. В результате мы теряем своих посетителей, а прибыль становится
случайным фактором.
Подводя итоги сказанному, еще раз хочу подчеркнуть актуальность развития
социально-этического маркетинга в управлении библиотекой.
Маркетинг, рассмотренный в качестве разновидности некоммерческой
деятельности, обретает здесь специфику, которая может быть отражена в таких его
проявлениях, как:
цели – обеспечение соответствия уровня информационно-библиотечной
деятельности потребностям и запросам социальных групп населения;
потребители – социальные слои, целевые группы населения, охватываемые
различными формами информационно-библиотечной деятельности;
продукция – услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к
общественным, коллективным благам;
характер отношений – нерыночный, обмен опосредован;
эффективность – определяется как достижение максимально благоприятных
социальных результатов, включая широкий социальный внешний эффект при
фиксированной величине ресурсного обеспечения;
источник существования и развития – налоги, льготы, взносы,
сборы, пожертвования;
ресурсы – строго ограничены и контролируются общественностью.
|