Научные и технические библиотеки №3 2009 год
Содержание:

15-я Международная конференция «Библиотечные и информационные ресурсы в современном мире науки, культуры, образования и бизнеса» – «Крым–2008»

Секция «Библиотечные кадры. Профессия. Образование»

Кузнецова Т. Я. Библиотечные кадры сегодня и завтра: пути решения проблемы кадров, которые «решают все»

Гришина С. М. Психосоматические проблемы библиотечной профессии

Секция «Информационно-лингвистическое обеспечение библиотечно-информационных систем»

Москаленко Т. А., Мякова Н. А. Информационно-поисковый тезаурус Парламентской библиотеки: этапы разработки, ведение, применение и дальнейшие перспективы

Лавренова О. А. Методы формирования многоязычного нормативного/авторитетного файла географических названий

Секция «Экологическая информация и экологическая культура»

Бычкова Е. Ф. Работа Экологической секции на Крымском форуме 2008 года.

Басинюк Т. К. Электронные информационные ресурсы ЦНБ им. Я. Коласа НАН Беларуси в области охраны окружающей среды

Дунаева Н. В. Новый информационный ресурс из раздела биоэтики – база данных «Благополучие животных»

Очолла Д., Очолла Л. Результаты изучения эффективности научных исследований по проблеме глобального потепления: литература 1980–2007 гг. Информетрический анализ

Семинар «Менеджмент и маркетинг в библиотеках и ассоциациях»

Суслова И. М. Социально-этический маркетинг: технология управления информационно-библиотечной деятельностью

Комарова Г. Менеджмент организации работы в библиотеке колледжа

Ступкин В. В. Прогнозирование информационно-потребительской ситуации и качество функционирования систем библиотечно-информационного обеспечения

БИБЛИОТЕЧНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Николова С. Г. Роль научных библиотек и информационных центров в предупреждении кризисных ситуаций

ЭЛЕКТРОННЫЕ БИБЛИОТЕКИ. ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ

Сванепоэль М. Проекты оцифровки: изучение состояния дел в мире

НОВЫЕ СТАНДАРТЫ

НАША ПРОФЕССИЯ

Мазурицкий А. М. Еще раз об эволюции библиотечной школы. (Разговор с мэтром)

ЮБИЛЕИ

Леонов В. П., Соколов А. В. Люблю… А как же иначе? (Юбилейный диалог о Гертруде Васильевне Гедримович)

Квочкина О. И., Садыкова В. Ф. Признание в призвании. (К юбилею К. Г. Урмурзиной)

ПРЕДСТАВЛЯЕМ НОВЫЕ ИЗДАНИЯ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ СООБЩЕНИЯ

Савкина Е. А. Двенадцатая Международная конференция и выставка «LIВCOM»


И. М. Суслова

Московский государственный университет
культуры и искусств

Социально-этический маркетинг: технология управления
информационно-библиотечной деятельностью

Проанализированы тенденции эволюции маркетинга. Обосновано значение социально-этического маркетинга в управлении современной библиотекой.

В современных социально-экономических условиях большое значение приобретают инновационные управленческие и экономические концепции, призванные эффективно определять направления информационно-библио­течной деятельности и умело ориентироваться в сложной проблематике переходного исторического периода.

Среди таких концепций особое место принадлежит маркетингу. Сегодня уже никого не настораживает заимствованный термин маркетинг. Конечно, можно сказать, что для нас маркетинг – принципиальное новшество, которое только вживается в нашу практику, как и другие технологии менеджмента XXI в. Но не менее справедливо и другое утверждение: маркетинговая деятельность всегда сопровождала библиотечную жизнь, имеет богатую историю и вековые традиции.

Все новые явления нашей жизни имеют свои истоки. Действительно, и раньше проводились социологические исследования книги и чтения, в библиотеках всегда изучали читательские потребности, в соответствии с ними комплектовали фонд, активно поддерживались связи с общественностью. Вместе с тем именно рубеж веков, вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения библиотеки и общества, придают маркетингу столь важное значение.

Одним из самых знаменательных явлений сегодня можно считать то, что методы маркетинга стали использоваться руководителями не только производства и бизнеса, но и некоммерческих организаций.

Проблемы маркетинга обсуждалась в США еще в 1960-е гг., в ФРГ и Швейцарии – чуть позднее, а в 1970-е гг. уже большинство специалистов высказывалось в пользу маркетинговой концепции в некоммерческой сфере. В настоящее время эксперты выделяют две основные тенденции в развитии теории маркетинга: углубление маркетинга в сфере деловой активности и распространение маркетинговых концепций на неприбыльные организации. И если в 1970–1980-е гг. объектом интенсивных исследований была первая тенденция, то сейчас активно изучается тенденция развития маркетинга вширь.

Однако в России судьба маркетинга в некоммерческой сфере складывается довольно драматично. Здесь маркетинг встретился с особыми условиями осуществления, неравномерным развитием рынка, социальными традициями и стереотипами, имеет неодинаковый статус и разные возможности.

Наконец, любая конкретная сфера деятельности задает маркетингу новые грани, новые повороты в рассмотрении традиционных вопросов и проблем. Именно этот фактор оказывается чрезвычайно значимым в исследовании применения маркетинга в библиотечной сфере, где маркетинг несет в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлетворяющих их информационно-библиотечных услуг, характерные черты взаимодействия библиотеки и внешнего окружения.

Многим сочетание маркетинг с термином некоммерческий вообще представляется некорректным. Некоторые рассматривают маркетинг как средство выведения учреждения культуры на рынок. Другие усматривают в маркетинге нежелательный эффект коммерциализации культуры и утраты ее духовной направленности. Много неоднозначных позиций, много споров.

Таким образом, можно сформулировать исходную дилемму освоения маркетинга в информационно-библиотечной сфере как противоречие между теоретико-методологическими принципами классического маркетинга и спецификой библиотечной деятельности, где эти принципы активно внедряются. Решение этой дилеммы находится в рамках исследования эволюции маркетинга.

Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и приемы.

Но хотя маркетинг вобрал в себя немало инструментов, имеющих длительную историю, я согласна с А. П. Панкрухиным, который утверждает, что элементы маркетинга – это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.

Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Однако это понимание, верное на протяжении многих лет, сегодня приходится признать ограничивающим возможности маркетинга, так как фактически оно делает проблемным распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло.

Существуют пять основных концепций, на базе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга, социально-этического маркетинга (у Ф. Котлера – социально-этичного).

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в развитии экономики и основные социальные, экономические и политические перемены в течение прошедшего столетия.

Концепция совершенствования производства – один из самых старых подходов. Она основана на утверждении, что потребители будут покупать продукцию, которая широко распространена и доступна по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Логика понятна, но невозможно добиться хотя бы более или менее стабильного положения только на основе производственных факторов (например повышения производительности труда) при равнодушии к потребителю.

Концепция совершенствования товара, пришедшая на смену предыдущей, выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, главная цель руководства – обеспечить высокое качество продукции, и она обязательно будет востребована без дополнительных усилий.

Повышение качества – задача достойная, но часто приводит к маркетинговой близорукости, так как упускаются из виду потребности населения.

Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существуют пользователи, нуждающиеся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. Исследователями отмечена формирующаяся в России тенденция «клубности» по принципу закрытых английских клубов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий чрезвычайно популярна. Ее значение состоит в развитии маркетинговой сферы сбыта и стимулирования. В рамках этой концепции доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных потребителей и «жесткого» навязывания им товаров и услуг. Часть методов, используемых для этого, достаточно традиционна: реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями, личные продажи и т. п. Данная концепция рассчитана на сиюминутные результаты, а долгосрочное взаимодействие с людьми ставится под удар.

Концепция общего маркетинга – сравнительно новый подход. В 1960-е гг. в условиях высокой динамики изменений наступившей информационной эры каждая организация оказалась перед выбором ориентиров во внешней среде. В рамках этой концепции маркетинг определяется как вид социальной деятельности, направленной на определение нужд и запросов потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности способами, более эффективными и продуктивными чем у конкурентов. Суть концепции общего маркетинга определяют с помощью цветистых выражений вроде «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Тем самым оформляется новый основной объект внимания – нужды потребителя.

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

Концепция социально-этического маркетинга (по терминологии некоторых исследователей социально-этичный) сформировалась на базе стратегического маркетинга. Согласно этой концепции маркетинговая деятельность включает в свою сферу общественные потребности и рассматривается в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества – экологическими, этическими, воспитательными. Концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни.

В отличие от концепции общего маркетинга, которая обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями личности и её долговременным благополучием, социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибылей, покупательских потребностей и интересов общества.

Социальная направленность информационно-библиотечной деятельности указывает на необходимость широкого применения в этой сфере принципов социально-этического маркетинга, что открывает возможности для решения общественно значимых проблем.

Включение библиотек в систему некоммерческого маркетинга, несомненно, способствует профессиональной систематической деятельности на научной основе.

Некоммерческий маркетинг как вид деятельности реально существует на практике. Он проявляется в следующих направлениях:

  • изучение потребностей населения и ориентация всей деятельности любой организации на удовлетворение этих потребностей;
  • создание широкой системы общественных коммуникаций в форме паблик рилейшнз, паблисити, рекламы;
  • освоение инновационных форм и методов работы;
  • обеспечение высокого имиджа и репутации данной организации.

Маркетинг некоммерческих субъектов направлен на максимизацию результативности их деятельности на основе симбиоза некоммерческой и коммерческой составляющих. Более того, некоммерческий маркетинг в библиотечной сфере способствует достижению социального эффекта, формированию ценностных ориентиров личности, а также максимально возможному при данных условиях удовлетворению общественно значимых потребностей.

Органичное единство миссии информационно-библиотечной деятельности и направленности социально-этического маркетинга на повышение общественного благосостояния создает принципиальную основу для включения мощного потенциала научного маркетинга в решение стратегических проблем библиотеки. Маркетинг предлагает методы оценки и прогнозирования влияния внешней среды, маркетинговое планирование, позволяющее каждой библиотеке самостоятельно оценить собственный потенциал; методы формирования развитой системы общественных коммуникаций, способствующие росту ее репутации и имиджа среди различных слоев населения.

Реализуя эти методы применительно к специфике информационно-библиотечной деятельности, руководство получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, осваивать новые направления деятельности, адаптироваться к социально-экономическим условиям современной российской действительности.

Следовательно, маркетинг позволяет сохранить традиционную духовную направленность библиотечной деятельности и в то же время обеспечить адаптацию библиотеки к современным социально-экономическим условиям.

Решающий момент в эволюции маркетинга – переход маркетинга в библиотечной сфере из утилитарно-инструментальной фазы поисков дополнительного финансирования в разряд общей концепции, объединяющей все функции управления.

В библиотеках находят применение традиционные виды маркетинговых работ: сбор, обработка и анализ информации; определение требований потребителей; формирование и удовлетворение потребностей; освоение инновационных процессов; создание системы фандрейзинга; формирование имиджа; организация системы общественных коммуникаций; разработка рекламной кампании; составление аналитических обзоров; разработка новых услуг. Сюда органично вписывается фандрейзинг как система ресурсной поддержки библиотеки.

Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговой среды, что позволяет обеспечить стратегический характер маркетинга, рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа и репутации.

Одновременно специфика информационно-библиотечной деятельности в целостном маркетинговом комплексе выдвигает на приоритетные позиции паблик рилейшнз, паблисити, спонсорство, меценатство – все, что дает возможность библиотеке стабильно функционировать даже в наши непростые дни.

Как часто можно слышать, что библиотекам в нынешних сложных экономических условиях следует развивать коммерческую деятельность. Понятно, что найдется масса оправдательных факторов (и прагматического, и глобального характера), объясняющих такой подход. Однако психологические особенности поведения читателей, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся значительным ограничением библиотечной деятельности на основе рыночных механизмов. В результате мы теряем своих посетителей, а прибыль становится случайным фактором.

Подводя итоги сказанному, еще раз хочу подчеркнуть актуальность развития социально-этического маркетинга в управлении библиотекой.

Маркетинг, рассмотренный в качестве разновидности некоммерческой деятельности, обретает здесь специфику, которая может быть отражена в таких его проявлениях, как:

цели – обеспечение соответствия уровня информационно-библио­течной деятельности потребностям и запросам социальных групп населения;

потребители – социальные слои, целевые группы населения, охватываемые различными формами информационно-библиотечной деятельности;

продукция – услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам;

характер отношений – нерыночный, обмен опосредован;

эффективность – определяется как достижение максимально благоприятных социальных результатов, включая широкий социальный внешний эффект при фиксированной величине ресурсного обеспечения;

источник существования и развития – налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;

ресурсы – строго ограничены и контролируются общественностью.

  
На главную