УДК 339.138
О. Ю. Гольдина
Маркетинговый подход
к деятельности библиотеки, службы информации
Освещено применение принципов маркетинга на примере службы
информации компании «ECITelecom».
В последние годы в библиотечно-информационной среде всё большее
значение приобретает маркетинг. Некоторые из основных причин этой тенденции –
политика самоокупаемости, растущаяконкуренция,
ужесточающиеся требования пользователей и расширение доступа к информации. Для
того чтобы выжить в этой среде, библиотеки и информационные центры обязаны
выявлять потребности своих клиентов и интегрировать полученную информацию в
свою повседневную деятельность.
Споры о том, может ли понятие из мира бизнеса применяться в сфере
культуры, академической сфере, медицине, длятся уже давно. Приводятся аргументы
«против», суть которых сводится к тому, что коммерческие организации
финансируются иначе, имеют иные цели, оперируют в иной среде. Но если раньше
информационные центры и библиотеки могли себе позволить медленно реагировать на
внешние факторы влияния, то сейчас они действуют так же активно, как и их
бизнес-эквиваленты, усваивая принципы стратегического маркетинга и
коммерческого мировоззрения. Подтверждением тому может служить растущий интерес
к различным маркетинговым методикам, стремление к максимальной адаптации
системы библиотечно-информационного обслуживания к потребностям пользователей и
т.д. Одновременно с этим информационные работники и библиотекари проявляют всё
большую заинтересованность в создании собственного позитивного имиджа и репутации.
Несмотря на то, что маркетинг активно применяется в
библиотечно-информационной среде, существует много различных мнений
относительно его роли. Одни считают, что это – стремление к продаже продуктов и
услуг, другие видят его главной целью удовлетворенность пользователя, третьи
полагают, что он сводится к выпуску рекламных буклетов и прочей рекламной (low-level) маркетинговой продукции.
Термин маркетинг уже
прочно закрепился в нашем лексиконе, хотя прошло менее 30 лет с тех пор, как он
был впервые применен на практике в сфере библиотечно-информационного
обслуживания.
Один из основоположников науки о маркетинге, профессор F. Kotler,определяет маркетинг как «видчеловеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». А
управление маркетингом – как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль
за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения
определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта,
увеличение доли рынка и т.п.» [6].
В свою очередь, один из ведущих теоретиков по проблемам управления
P. Drucker говорит об этом так:
«Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными; так хорошо познать
и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и
продавать себя сами»[3].
Основная предпосылка маркетинга проста и притягательна: потребитель – центр любой деятельности. Сама идея не нова
– теоретики и практики библиотечной сферы являются её сторонниками со второй
половины XIX в.
Чем выше качество продукта, тем чаще пользователь будет обращаться
за услугами. Если же пользователь не будет удовлетворен, он найдёт другой
ресурс. Следовательно, удовлетворенность клиента должна быть одной из главных
задач организации, и каждый должен делать всё для её максимального достижения.
Библиотеке необходимо составить достаточное представление об имеющихся и
потенциальных пользователях, чтобы создавать для них истинные ценности. Этого
можно добиться, постоянно увеличивая пользовательскую выгоду. Один из путей
достижения этого – клиенто-ориентированный подход.
Таким образом, мы видим, что маркетинг нечто гораздо большее, чем
просто поиск пользователей для имеющихся информационных ресурсов, услуг и
технологий. Маркетинг – это партнерские взаимоотношения с пользователем,
которые ставятся во главу угла всей деятельности организации.
Маркетинг как философия
Один из краеугольных камней библиотечно-информационного обслуживания
– признание основной его целью предоставление нужной информации нужному
пользователю в нужное время.
Маркетинговый подход как философия направлен на достижение тех
целей и задач, для которых создана та или иная организация (предприятие).
Применительно к библиотечно-информационной деятельности маркетинг способствует:
- пониманию того, что у каждого пользователя существуют свои уникальные,
только ему присущие требования, потребности и ожидания при посещении
библиотеки;
- концентрации на целях и задачах пользователя и всяческом содействии
в их выявлении и формулировке;
- созданию комфортной информационной среды для пользователя;
- приобретению пользователем навыков получения информации из различных
источников.
Маркетинг как комплекс методик
Маркетинг – это сумма методик, которые делают возможным процесс
определения задач библиотеки, разработки стратегии их достижения, подготовки
краткосрочного планирования и осуществления конкретных действий [2].
Среди ключевых методик можно выделить:
- сегментирование пользователей (клиентов) с целью выявления различных
целевых групп;
- опрос клиентов и анализ документации с целью выявления необходимых
видов обслуживания, как на текущий момент, так и в перспективе; а также для
определения того, какую пользу клиенты намереваются извлечь;
- SWOТ-анализ сильных и слабых сторон библиотеки;
- сравнительный анализ деятельности различных библиотек и служб
информации для выявления и понимания разницы между своей организацией и конкурентами;
- структурный анализ деятельности библиотеки с целью разработки
маркетингового плана, включающего в себя все перечисленные этапы и
устанавливающего количественные критерии, оценивающие степень достижения
поставленных задач.
Таким образом, маркетинг рассматривается как подход к решению задач,
стоящих перед библиотеками и информационными службами.
В сфере услуг, в отличие от производства, персонал, процессы и ресурсы
существуют в непосредственном контакте с потребителем, осуществляется интерактивное
общение.
Согласно пятому закону признанного классика
библиотечно-информационной деятельности Ш. Ранганатана, библиотека
представляет собой триаду, в которую входят: 1) пользователи (потребители,
клиенты); 2) персонал (провайдеры сервиса); 3) информационные ресурсы и системы
(материальная база, средства и процессы) [8].
Все элементы этой триады находятся в тесном взаимодействии и
взаимозависимости. Маркетинговый подход к деятельности библиотеки подразумевает
понимание этой взаимосвязи. Как следствие: сервисная стратегия библиотеки
должна быть четко доведена до сведения пользователей и персонала библиотеки;
для сохранения последовательности и высокого уровня обслуживания стратегия
должна опираться на ресурсы и системы функционирования библиотеки; организация
должна поддерживать персонал библиотеки и понимать значение влияния
маркетингового подхода на пользователей.
Осуществление маркетингового подхода
можно условно разделить на следующие этапы:
1. Анализ ситуации: текущее положение, SWOT-анализ.
2. Планирование: чего мы хотим достичь в будущем; миссия библиотеки;
задачи, выявление и оценка стратегических альтернатив.
3. Реализация: каким способом мы претворяем в жизнь стратегию.
4. Мониторинг: достигли ли мы поставленных целей, сравнительный
анализ различных видов деятельности, программа коррекции, выполнение краткосрочных
планов.
Маркетинговая ориентация подразумевает, что библиотека осуществляет
эффективную интеграцию собственных людских и материальных ресурсов и применяет
их для удовлетворения потребностей клиентов.
Можно утверждать, что в современном бизнес-пространстве маркетинг
необходим для выживания – это непрерывный и существенный процесс в деятельности
библиотеки. Организация, использующая маркетинг, имеет большие шансы на успех.
Не существует единой маркетинговой концепции для всех видов и типов
библиотечно-информационных служб. Но базовые элементы (понятие, философия,
методика, подход) должны присутствовать всегда.
Таким образом, совершенно очевидно, что существует множество
причин применения маркетинга в библиотечной области. Необходимо вырабатывать
концепции, направления и практические действия. Мы должны рассматривать
маркетинг как способ нашей деятельности и как подход к решению задач успешного
менеджмента.
Применение принципов маркетинга
на примере работы службы информации компании «ECI Telecom»
«ECI Telecom» – самая крупная в Израиле компания по разработке и
производству телекоммуникационного оборудования, один из мировых лидеров по
предоставлению сетевой инфраструктуры для провайдеров телекоммуникационных
услуг. Созданная в 1961 г., ECI превратилась из небольшой технологической
фирмы в крупного международного поставщика сетевых решений для крупнейших
мировых компаний, предоставляющих услуги связи. Компания ECI насчитывает более
трех тысяч сотрудников, среди которых инженеры-разработчики, программисты,
маркетологи, сотрудники отдела продаж и другие работники сопутствующих
подразделений. Компания имеет филиальную структуру с центром в Израиле и отделениями
во многих странах мира.
Служба информации (СИ) ECI основана в 1996 г. (она включает в
себя и научно-техническую библиотеку). Её основные задачи – удовлетворение
профессиональных информационных потребностей всех работников компании, создание
виртуальной информационной среды и продвижение информационной культуры. Штатный
состав СИ на протяжении своего существования менялся от 1 до 5 сотрудников. В
настоящее время, в условиях кризиса, штат – 3,5 ставки. Сотрудники СИ –
информационные работники и библиотекари – предоставляют широкий спектр услуг,
включающий библиотечное обслуживание, поиск информации, ИРИ и многие другие.
Хотелось бы отметить, что применение маркетинга в СИ/НТБ организаций
и предприятий характеризуется специфическими особенностями. Работники компании
на персональном уровне не являются потребителями, которым необходимо платить за
товар. Вопросы финансирования деятельности информационного центра решаются на
организационном уровне, а не в личном взаимодействии с каждым пользователем.
Таким образом, у работников при пользовании услугами информационного центра
отсутствует критерий стоимости этих услуг. Казалось бы, результатом такого
положения должно стать максимальное и массовое обращение в СИ/НТБ. Но практика
показывает, что «бесплатность» услуг не гарантирует интенсивности пользования
ими. Существует множество причин, по которым специалисты многих организаций не
обращаются в СИ/НТБ. Основные из них: не знают, что в компании есть служба
информации; считают, что СИ/НТБ не предоставляет необходимый им вид услуг;
считают, что информационные работники не обладают достаточной квалификацией для
выполнения требуемой услуги; не располагают временем для обращения в СИ/НТБ;
имеют отрицательный опыт обращения в службу информации.
Информационные работники должны понимать, что маркетинг может стать
ценным инструментом для такой клиенто-зависимой структуры в компании, как
СИ/НТБ. В свете этой реальности очень важно осознать и всесторонне понять
маркетинговую составляющую деятельности СИ/НТБ и использовать её для достижения
наилучших результатов. Принципы маркетинга могут применяться библиотекарями и
информационными специалистами для расширения сферы их деятельности и роста
значения информационной службы внутри компании.
СИ/НТБ является как бы уменьшенной копией организации, в которую
она входит: в ней применяются те же принципы управления, её так же нужно
финансировать, она производит продукты и услуги, осуществляет маркетинг и
должна заботиться об удовлетворении потребностей своих клиентов.
Создание маркетингового плана
Любая СИ/НТБ должна стремиться к тому, чтобы пользователи были
осведомлены обо всех имеющихся в их распоряжении услугах и продуктах,
предлагаемых ею. Для повышения эффективности маркетинга рекомендуется начать с
составления маркетингового плана. В качестве отправной точки следует сформулировать
миссию СИ/НТБ, которая должна базироваться на миссии самой компании. Такая
корреляция обеспечит соответствие миссии подразделения глобальным задачам всей
компании. Согласно S. Brown, миссия СИ/НТБ должна
быть лаконичной, выражать цель деятельности СИ/НТБ, стимулировать работников
компании пользоваться услугами СИ/НТБ, поддерживать основную миссию компании [1].
Миссия СИ/НТБ компании ECI была
разработана на базе этих принципов, с учетом задачи продемонстрировать
непосредственную вовлеченность СИ/НТБ в процессы, происходящие в компании. Наша
миссия определена так: «Предоставляя вам информацию, которую вы превращаете в
знания, мы становимся вашим незаменимым партнером в разработке, маркетинге и
продаже продукции ECI. Мыхотимбытьпервыми, окомвыдумаете, когдавамтребуетсяинформация» («Providing
you with information which you transform to knowledge we became your
indispensable partner in R&D Marketing and Sales of ECI products. We want
to be the first place you think of when you need information»).
Следующий шаг – определение целей
планирования. В каждой конкретной компании они специфичны, но в любом случае
должны быть конкретно-прикладными (не просто должностная инструкция),
ориентированными на результат (не просто список мероприятий), поддающимися количественному
определению и измерению. Желательно, чтобы такой план содержал не более десяти
целей.
Цели должны быть реальными, достижимыми и в то же время содержать
так называемый вызов (challenge).
В разные годы в планах нашей СИ были такие цели, как расширение
круга пользователей, создание виртуальной информационной среды, увеличение
количества выполненных информационных запросов, обучение пользователей навыкам
самостоятельного поиска, увеличение количества информационных ресурсов,
разработка механизма оповещения всех работников компании о наших продуктах и
услугах и др.
Маркетинговый план должен быть доведен до сведения руководства
компании и персонала СИ/НТБ.
Определение сегментов маркетинга
Для того чтобы удовлетворять потребности пользователей, сначала
нужно их идентифицировать. Этот процесс называется маркетинговой сегментацией.
Вот как его описывают S. Hassan и R. Blackwell в своей монографии «Global Marketing»: «Сегментация определяется как деление всего
рынка на подгруппы пользователей с общими потребностями» [5]. Другими словами, нужно определить,
кто же является пользователями СИ/НТБ и к каким группам они принадлежат.
Количество таких целевых групп – сегментов – может быть немалым.
Некоторые сегменты можно выделить как наиболее значимые. Степень их важности
нужно определять исходя из различных критериев, таких как стратегическое
значение сегмента для работы всей организации, финансовое влияние,
инновационный потенциал. На каждую из групп будет направлен специальный
комплекс разных маркетинговых мероприятий.
В любом случае сегментация основывается на выявлении общих интересов,
касающихся информационно-библиотечного обслуживания. А интересы эти
определяются при выявлении информационных потребностей.
Выявлять потребности можно путем индивидуальных интервью с уже
имеющимися пользователями, проведения фокус-групп уже имеющихся и потенциальных
пользователей для определения степени удовлетворенности обслуживанием, наличия
иных, нежели СИ/НТБ, источников удовлетворения информационных потребностей и др.
Нужно отметить, что сам факт такого анкетирования или опроса привлечет
внимание работников компании к СИ/НТБ и её деятельности.
В ECI, осуществляя деление пользователей на целевые группы, взяли
за основу структуру организации и профессиональные особенности каждого
подразделения. Проанализировав кадровый состав и задачи подразделений, а также
проведя встречи с ключевыми специалистами и опросы различных групп работников,
мы выделили следующие основные сегменты (целевые группы):
- менеджмент компании, интересующийся в основном общей производительностью
и жизнеспособностью предприятия, деятельностью конкурентов, новыми
бизнес-перспективами, регулятивными требованиями;
- разработчики и конструкторы, интересующиеся текущей обширной
научно-технической информацией, содержащейся в журнальных статьях, материалах
конференций, промышленных стандартах, патентах;
- инженеры, интересующиеся проектной документацией, промышленными
стандартами, информацией о комплектующих изделиях;
- работники отдела маркетинга и продаж, которым интересны маркетинговые
исследования релевантных рынков, текущие бизнес-новости, информация о продукции
конкурентов.
Помимо основных крупных целевых групп были выделены небольшие
целевые группы, малочисленные, но являющиеся активными потребителями информации
и имеющие существенное влияние на работу всей компании. К ним относятся,
например, специалисты: юридического отдела, интересующиеся юридической
литературой, сводами законов, налоговой информацией; отдела качества и
контроля, интересующиеся промышленными и отраслевыми стандартами, директивами и
техническими спецификациями; отдела кадров, интересующиеся литературой в
области управления персоналом; отдела продаж различных регионов, интересующиеся
бизнес-информацией о странах, входящих в соответствующие регионы.
Характеристика и определение продуктов и услуг
Четкое определение пакета продуктов и услуг – одна из наиболее важных
составляющих процесса маркетинга. Для СИ/НТБ продукты и услуги должны
производиться и предоставляться с учетом конкретных потребностей каждого из
пользовательских сегментов.
F. Kotlerопределяет продукт как «конкретный результат
материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими
его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и
потребляется», а услугу – как «деятельность, которая может быть предложена
одной из сторон, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо
материальным» [6].
Для информационных служб и библиотек продуктами и услугами являются
соответственно информационные продукты и услуги. В качестве информационных
продуктов могут выступать, например, сводки бизнес-новостей, аналитические и
информационные обзоры, библиографические списки и т.д. Примеры информационных
услуг – референтное обслуживание, консультации по пользованию источниками,
выполнение поиска, выдача документов на абонементе.
С точки зрения F. Kotler,
продукты и услуги должны состоять из трех компонентов: признаки, которыми они
обладают, – это основные характеристики и свойства, качество, наименование,
стиль, размер и т.д.; польза, которую можно из них извлечь, – это то, что
потребитель получает от приобретения и пользования продуктом или при получении
услуги; маркетинговая и сервисная поддержка – предоставление, доставка,
обслуживание, решение возникающих проблем [6].
При определении пакета информационных продуктов и услуг необходимо
четко охарактеризовать каждый (каждую) из них по параметрам приведенных
компонентов. Необходимо также обозначить: сегмент пользователей, для которых
продукция предназначена; конкретное содержание продукта/услуги и выгоду от их
получения; отличие и уникальность продукта/услуги.
Решение о том, какие продукты и услуги будет предоставлять СИ/НТБ,
должно быть основано на целях и задачах всей компании, учитывать потребности и
сегментов, и конкретных пользователей, бюджетные возможности, компетенции
информационных специалистов.
Очень важно, чтобы пользователи имели четкое представление обо
всех предоставляемых продуктах и услугах, чтобы эта информация постоянно
находилась в свободном доступе, чтобы пользователи периодически получали
напоминания о ней.
В СИ ECI
перечень всех продуктов и услуг размещен на интранет-сайте службы, а также в
виде напоминания ежемесячно рассылается по электронной почте.
C. Olson и S. Moseman подчеркивают особое значение
оформления и «упаковки» продуктов СИ/НТБ. Поскольку информация – главный базисный
продукт – неосязаема, очень важно, чтобы те материальные или электронные
носители, на которых она предоставляется пользователю, способствовали
идентификации продукта как предоставленного именно СИ/НТБ. Для этой цели
создаются, например, специальные «фирменные» бланки (как печатные, так и в виде
электронных файлов), содержащие название и логотип СИ/НТБ, на которых вся
информация передается пользователям. Неоценима роль интранет-сайта СИ/НТБ, на
каждой странице которого также должны быть логотип и название службы.
СИ ECI разработала единую форму для рассылки пользователям любого
вида информации. Форма содержит логотип информационной службы в верхнем левом
углу первой страницы и её название, которые повторяются в верхнем и нижнем
колонтитуле каждой страницы. Поскольку все обращения в информационную службу
осуществляются только через сервисную программу «Information Request», не
существует неучтенных обращений. Следовательно, все поступающие запросы
задокументированы и пронумерованы в базе данных запросов в серверной программе.
Результаты поиска по любому запросу тоже отправляются под соответствующим
номером, который также вводится в текст формы. Кроме того, разработан уникальный
дизайн для всех сообщений, отправляемых СИ по электронной почте.
Маркетинговые коммуникации
в деятельности службы информации
Для осуществления маркетинга СИ/НТБ может применять широкий
арсенал способов и методов. Очень важно, чтобы все маркетинговые этапы
проводились регулярно и постоянно. Современная промышленная компания – живой
развивающийся организм. В ней происходит смена кадров, перед работниками
постоянно ставятся новые задачи. Динамичная и порой стрессовая обстановка
зачастую требует от работника максимальной сосредоточенности на конкретных
текущих заданиях. В такой ситуации роль маркетинговых коммуникаций – оповещать
и напоминать сотрудникам, что информационная служба всегда готова прийти им на
помощь в решении производственных задач. При этом необходимо задействовать все
существующие каналы и средства передачи маркетинговых сообщений. Только таким
образом можно гарантировать всеохватность и непрерывность информирования всех
сотрудников компании об ассортименте специально создаваемых для них информационных продуктов и услуг.
Информационная служба ECI за годы своего существования сформировала
целую палитру мероприятий, действий и способов маркетинговых коммуникаций:
1. Создание интранет-сайта СИ, доступного всем сотрудникам компании
во всех странах мира. Сайт играет очень важную роль в маркетинговом процессе и,
помимо непосредственных функций по размещению информационно-профессионального
контента, предоставления доступа к ресурсам и интерактивным услугам, является
прекрасной платформой для рекламно-ознакомительной деятельности, такой как
создание видеоматериалов, рекламирующих СИ в ECI (виртуальный тур по
информационному центру, описание продуктов и услуг, обучение пользованию сайтом
и всеми доступными ресурсами); публикация так называемых success stories – рассказов о том, как информация, предоставленная
СИ, способствовала осуществлению новой разработки, экономии денежных средств,
сокращению времени на выполнение проекта, заключению новой сделки и т. п.;
публикация отдельных благодарственных писем, полученных от сотрудников, с оценкой
уровня и качества обслуживания.
2. Проведение презентаций и лекций:
- презентации текущих и новых услуг СИ на встречах в различных подразделениях
компании. Корпоративная культура ECI подразумевает ежемесячную встречу руководителя
со всеми сотрудниками вверенного ему подразделения. На таких встречах, как
правило, работники получают информацию о текущем состоянии дел в компании,
обсуждают насущные вопросы, а также слушают
лекции приглашённых гостей. Один раз в течение годапредставитель СИ приглашается со своей
презентацией в каждое подразделение;
- лекции информационно-обучающего характера, предназначенные для
повышения информационной культуры. Для примера можно привести такие темы, как
«Секреты поиска в интернете», «Невидимый Веб (Invisible Web)», «Web 2.0», «Особенности поиска в различных
поисковых машинах».
3. Комплекс мероприятий для новых сотрудников компании включает в
себя краткое описание деятельности СИ, предназначенное для каждого нового
работника, посетившего информационный центр в рамках проводимого отделом кадров
мероприятия «Первый день в ECI»; лекции, проводимые раз в два месяца в рамках
«Дня нового работника» (на этих лекциях даётся детальное описание деятельности
СИ и ответы на вопросы); информационное письмо-приветствие новому сотруднику,
являющееся частью буклета, вручаемого при поступлении на работу.
4. Единичные и периодические сообщения, рассылаемые по электронной
почте: ежемесячная рассылка всем работникам компании иллюстрированного
библиографического списка новых поступлений в НТБ; рассылка-оповещение о новых
видах обслуживания и новых информационных ресурсах; рассылка информации об
обновлениях на интранет-сайте СИ.
5. Объявления или статьи во внутрифирменном журнале компании ECI.
В этом журнале периодически публикуются статьи о работе СИ, интервью с её
сотрудниками, а также различные объявления о деятельности информационной
службы.
6. Выставки-демонстрации продуктов и услуг. Как правило такие выставки
приурочиваются к проведению общекорпоративных мероприятий. На них СИ организует
рекламный стенд с постерами, рекламными проспектами, буклетами; также на стенде
устанавливается компьютер, подключённый к интернету и к внутренней сети
компании, с помощью которого специалисты СИ демонстрируют работникам компании сайт
информационного центра.
7. Встречи и беседы с ключевыми сотрудниками и представителями
руководства, участие в рабочих совещаниях. Основные цели таких встреч –
получение руководителем информационной службы сведений о стратегии, тенденциях
и направлениях деятельности компании и информирование руководства компании о
возможностях и достижениях СИ.
8. Участие в общих мероприятиях, проводимых компанией. На ежеквартальных
технологических семинарах работники СИ выступают с лекциями, посвященными новым
информационным ресурсам, содержащим сведения о конкретных технологиях и
технологических процессах. Также СИ рекомендует организаторам семинаров
кандидатуры видных представителей информационной науки и практики для
приглашения их с лекциями.
9. Рекламные постеры (плакаты), размещаемые в наиболее посещаемых
местах.
10. Изготовление мелких канцелярских товаров с логотипом СИ/НТБ.
11. Организация тренингов для различных групп пользователей по работе
с информационными источниками.
12. Проведение тематических дней открытых дверей для сотрудников
различных подразделений.
Особо хочется выделить ежедневные усилия
всех специалистов СИ, направленные на поддержание имиджа службы. Один из
наиболее эффективных маркетинговых каналов – неформальное общение. Встречи с
работниками в кафетерии, коридорах, столовой компании всегда дают возможность
упомянуть СИ и предоставляемые ею услуги в свободной беседе. И хотя такое
общение часто не принимается в расчет, оно представляет собой очень действенную
маркетинговую методику.
Сотрудники СИ позиционируют
себя не как специалисты вспомогательного подразделения, а как полноправные
участники корпоративных проектов. Тем не менее эта истина, очевидная для
информационных работников, нуждается в постоянном подтверждении при общении с
руководством. Как следствие, необходимо подчеркивать партнерскую роль СИ в
поддержке различных корпоративных проектов. Так, например, СИ – основной
партнер группы, которая создавала в ECI Академию для инженеров по продажам.
Роль СИ заключалась в подборе всей научно-технической информации, необходимой
для учебной программы. В процессе подготовки пакета рекламных материалов для
этого проекта начальник СИ обеспечил четкое упоминание во всех материалах роли
СИ в информационной поддержке проекта.
Существует ещё один принцип, который мы сформулировали как «Low effort/High impact marketing», что
можно перевести как высокоэффективный маркетинг с минимальными затратами. Речь
идет о выявлении или создании ситуаций, при которых усилие и время на
выполнение того или иного действия незначительно, а эффект от выполнения очень
высок.
Можно привести следующие примеры применения этого принципа в
работе СИ ECI. Если в СИ приходит запрос, выполнение которого занимает минимум
времени, мы стараемся немедленно выполнить его, даже если потребуется прервать
работу над каким-то более трудоёмким заданием. Положительный эффект от
мгновенного получения ответа на запрос необыкновенно высок: работники очень
ценят это, формируется имидж СИ как службы быстрого реагирования.
Другой пример – добавление в онлайн-каталог библиотеки к библиографической
записи каждого периодического издания ссылок на интернет-сайт этого издания. В
большинстве случаев на этих сайтах содержится очень полезная информация,
оглавления всех выпусков, аннотации на статьи, а иногда и их полнотекстовые
версии. Работа по добавлению ссылок заняла у нас всего несколько дней, а эффект
оказался очень сильным. Мы разрекламировали это новшество по различным каналам,
и с тех пор уже много лет все сотрудники компании знают, что нет необходимости выяснять в интернете, существует ли у того или иного
журнала сайт, – они сразу заходят в онлайн-каталог библиотеки ECI и пользуются
результатами труда СИ.
Ещё один пример. Начальнику СИ стало известно, что в группе, которая
проводит тренинг для сотрудников компании по линейкам продуктов и технологиям,
применяемым в ECI, хранятся файлы с записями этих курсов на одном из личных
компьютеров работников группы, и доступа к ним ни у кого нет. Было предложено
сформировать базу данных курсов с грамотной каталогизацией, создать
веб-интерфейс и прямой доступ к файлам через сеть на интранет-сайте СИ.
Инициатива была одобрена группой тренинга. После того как сотрудники СИ завершили
работу по созданию БД и веб-интерфейса (эта работа заняла две недели), все
сотрудники компании получили качественно новую возможность доступа к обширному
массиву важной и релевантной информации.
Мониторинг и оценка качества и эффективности
Действия СИ/НТБ по «отслеживанию» результатов маркетинговой
деятельности представляются не менее важными, чем сама эта деятельность. Важен
сбор количественных показателей, которые помогут оценить, как был осуществлен
тот или иной проект, соответствует ли использование тех или иных ресурсов
затратам на их создание или приобретение.
Необходимо поддерживать постоянный двусторонний контакт с потребителями.
Рекомендуется спрашивать пользователей не только о том, как они оценивают
полученную информацию, но и о том, как она повлияла на их непосредственную
деятельность и как способствовала выполнению общих задач компании.
Рекомендуется документировать эти данные для последующего анализа и обработки.
СИ ECI раз
в два года проводит опросы пользователей. Ежегодно мы собираем и анализируем
подробную статистику по использованию всех видов услуг, предоставляемых СИ.
Очень существенными являются упомянутые выше success stories, которые иллюстрируют вклад СИ в обеспечение
конкурентоспособности организации. Всю эту информацию мы стремимся довести до
сведения как руководства и всех сотрудников компании, так и персонала СИ.
В заключение хочется ещё раз подчеркнуть,
что к деятельности СИ/НТБ нужно подходить как к деятельности самостоятельной
бизнес-структуры с её собственными управленческими задачами, миссией, клиентами
и продукцией, требующей маркетинга. Этим диктуется необходимость использования
маркетинговых технологий, таких как сегментация рынка для идентификации
пользователей, определение конкретных задач при составлении маркетингового
плана, задействование всех возможных коммуникационных каналов продвиженияинформационных продуктов и услуг внутри компании.
Важно помнить, что центр всей информационно-библиотечной деятельности
– это пользователь (клиент, потребитель). Формирование и поддержание отношений
с ним, обработка получаемой от него информации, анализ ошибок и закрепление успехов
являются залогом эффективной работы СИ/НТБ и, следовательно, способствуют
осуществлению успешного выполнения целей и задач компании в целом. Грамотное
применение принципов маркетинга в сочетании с высоким профессиональным уровнем
предоставления услуг привели к тому, что СИ «ECI Telecom» смогла стать одним из
важнейших структурных подразделений компании, незаменимым и влиятельным
партнёром.
Список источников
1. Brown, Susan
A. Marketing the Corporate Information Center for Success // Online
July-Aug. – 1997. – Р. 74–79.
2. Dibb, Sally,
etc. Marketing Concepts and Strategies, 3rd European edition. – Boston and
London : Houghton Mifflin. – 2005.
3. Drucker,
Peter. The new realities. – New York : Harper & Row. – 2003.
4. Gronroos, Christian. Service management and marketing. – New York
: Macmillan. – 2007.
5. Hassan, Salah S. and Blackwell, Roger D. Global Marketing:
Perspectives and Cases. – New York : Harcourt Brace & Co., 1994. – Р. 53.
6. Kotler, Philip. Marketing Management – An Analysis, Planning and Control,13th
Edition. – Prentice-Hall, Englewood Cliffs. – 2008.
7. Olson, Christine A. and Moseman, Suzanne Stewart. Overworked?
Understaffed? Don’t Stop Marketing! // Information Outlook. – Mar. 1997. – Р. 32–36.
8. Ranganathan,
Shiyali Ramamrita. Reference services. – Madras : Madras Library Association.
– 1961.
|
