Андреева Н.Е.
Московский государственный
университет культуры

Маркетинговое планирование библиографической
деятельности библиотек

Становление новых экономических методов хозяйствования, введение платных услуг в библиотеках, функционирование их в условиях рыночной экономики предопределяют объективную необходимость использования маркетинга в планировании библиографической деятельности библиотек. Маркетинг позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, планировать деятельность библиографических служб библиотеки с учетом предполагаемых тенденций развития рынка платных услуг.

Анализ специальной литературы показал, что в настоящее время выдвинуто свыше трех тысяч определений маркетинга. Он характеризуется как комплексная функция сбытовой, рыночной деятельности; как специфическая функция аппарата управления; как рыночная, маркетинговая концепция управления всей деятельности фирмы; как система рыночной ориентации управления; как логика ориентированного на потребителя предпринимательского решения... Этот перечень можно продолжить. Столь значительное количество определений термина "маркетинг" объясняется появлением его в научной литературе в начале текущего столетия. На различных этапах развития общества менялся его смысл и содержание. И сегодня понятие "маркетинг" имеет множество значений в силу разнонаправленности его целей и функций, различий в сферах применения. В связи с этим следует определить, что мы понимаем под маркетингом библиографической деятельности.

Под маркетингом библиографической деятельности следует понимать логику предпринимательского решения, ориентированную на потребителя библиографической информации. Его можно охарактеризовать как специфическую форму применения программно-целевого метода к организации производственно-сбытовой деятельности библиотек.

В основе деятельности библиографов, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только ту библиографическую продукцию и только те библиографические услуги, в которых нуждается потребитель библиографической информации.

Маркетинг библиографической деятельности включает изучение спроса на библиографическую информацию обслуживаемого региона, требований читателей к библиографической информации, ее качеству, новизне, составление программы маркетинга, в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются затраты, ресурсы, расходы, определение конечного результата деятельности библиографического подразделения библиотеки.

Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ, выступающих исходным моментом, предпосылкой планирования производства библиографической продукции и услуг. Составление маркетинговых программ библиографической деятельности предполагает углубленный анализ, целевую проработку, так называемое целевое обоснование плановых показателей, которые должны быть сориентированы на цель, на конечный результат библиографической деятельности. Цель должна отвечать на вопрос, каковы те проблемы, которые требуют решения, и какова первоочередность их решения. Составление маркетинговой программы библиографической деятельности библиотек не сводится к простым перечням мероприятий или установлению некоторых количественных характеристик. Ведь возникают и требуют ответа вопросы: почему именно эти мероприятия фигурируют в программе, могут ли они быть заменены другими, для достижения каких задач они предназначены и насколько обязательны. При формировании маркетинговой программы возникают вопросы о путях и мерах, ведущих к достижению запланированных показателей.

Разработка маркетинговых программ требует ясного и четкого формулирования цели. В повседневной деятельности работники библиотеки планируют свою работу, исходя из интересов усредненного читателя. Ориентированный на маркетинг библиограф стремится сделать свою работу более полно отвечающей запросам узкой группы потребителей информации, вплоть до учета требований каждого читателя. Объективные законы требуют изменения приоритетов в обслуживании рыночных сегментов. Если раньше читательские группы выделялись в зависимости от идеологической направленности и государственной значимости их интересов, то теперь значимыми становятся те потребители, которые платят за обслуживание. Очевидно, что маркетинг требует хороших знаний конъюнктуры рынка сбыта информации, глубокого изучения возможностей потребителей информации. Отсюда вытекают следующие основные принципы маркетинга библиографической деятельности:

• нацеленность на ясно выраженный конечный результат деятельности библиотеки;
• комплексный подход к достижению выдвинутых целей, так как успех обеспечивается только совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности;
• максимальное приспособление к требованиям обслуживаемого контингента читателей с одновременным целенаправленным воздействием на них;
• долговременный "горизонт видения" библиотекой своих целей и соответственная направленность всей деятельности, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям, а затем и к разработке на их основе новых библиографических услуг;
• активность, наступательность, предприимчивость управления всех рангов, обеспечивающие быструю и эффективную реакцию на изменения "внешней среды", поскольку без такой реакции невозможно добиться коммерческого успеха.

Указанные принципы реализуются с помощью ряда маркетинговых действий, которые включают анализ, планирование деятельности, управление и контроль результатов. После чего проводятся необходимые поправки и цикл повторяется.

Новый подход к формированию показателей библиографической деятельности заключается в выявлении ее конечной цели и возможности адекватного отражения в показателях. В зависимости от конечной цели осуществляется отбор плановых показателей, их ранжировка, устанавливаются количественные параметры, что позволяет организовать эффективное управление библиографической деятельностью, способное своевременно откликаться на требования потребителей библиографической информации.

Маркетинг библиографической деятельности библиотек базируется на глубоком всестороннем изучении потребностей фактических и потенциальных потребителей библиографической информации, особое значение имеет выявление неудовлетворенного спроса.

Применение маркетинга как программно-целевого метода в планировании библиографической деятельности библиотек в настоящее время не дань моде или прихоть отдельных теоретиков, а актуальнейшая проблема повышения ее эффективности и качества.