В условиях перехода к демократическому обществу и рыночной экономике для библиотек важна адаптация к принципиально новым условиям в непривычной социально-экономической среде, когда недостаточное финансирование вынуждает библиотеки искать средства для своего развития.

Активизация информационных процессов в мировом сообществе ставит перед библиотеками задачу внедрения новых технологий. Изменения социально-культурной ситуации заставляет библиотеки пересмотреть традиционные подходы к своей деятельности и выработать новую модель современной библиотеки. Сегодня большинство библиотек вынуждены доказывать необходимость своего существования. К сожалению, побеждают не все, и поэтому идет закрытие библиотек, значительное уменьшение их финансирования.

Каким путем избежать этого, как привлечь пользователей, какие формы обслуживания выбрать, какие услуги и на каких условиях предоставлять потенциальному и реальному пользователю, чтобы они понравились больше, чем предлагаемые другими учреждениями, т. е. как добиться максимума эффективности, используя ограниченные людские, временные и денежные ресурсы. Помочь в решении этих проблем может использование в работе библиотек основ маркетинга и фандрейзинга.

На протяжении последних десяти лет в Донецкой областной универсальной научной библиотеке (ДОУНБ) проведено исследование "Маркетинговый подход к трансформации научной библиотеки как культурно-информационного центра региона", разработана и опробована методика фандрейзинга.

Значительный вклад в разработку теоретических аспектов библиотечного маркетинга внесли В.К.Клюев, Е.М.Ястребова, И.К.Джерелиевская, С.Г.Матлина, И.П.Федянин, Л.Г.Петрова, Г.А.Сапрыкин. Практические вопросы применения маркетинга постоянно освещаются в библиотековедческой печати. Теоретические основы фандрейзинга в библиотеках не разработаны. Первые шаги в обосновании и перспективности фандрейзинга сделаны Т.В.Майстрович. Большое внимание к теме фандрейзинга привлекли публикации Джоан Худ, директора отдела развития библиотеки Иллинойского университета в Урбане-Шампейн (США).

Опираясь на теоретические основы маркетинга, ДОУНБ разработала модель маркетингового подхода к деятельности библиотеки. Суть его заключается в последовательном использовании основных элементов маркетинга. При этом в базовую модель маркетингового подхода на микроуровне конкретной библиотеки вносятся изменения и дополнения, исходя из конкретных условий и региональных аспектов.

В маркетинговой концепции определены общие цели, задачи и функции библиотеки, направления ее деятельности. Она разрабатывалась на основе приоритетов читателей, с целью постоянной ориентации на рынке библиотечных услуг. Маркетинговые исследования играют решающую роль в разработке маркетинговой стратегии и тактики. Задача каждой библиотеки — разработать оптимальную модель библиотечных услуг.

Анализ услуг абстрактной библиотеки на макромаркетинговом уровне позволил выработать собственный микроуровень, где предметно анализировалась библиотечная деятельность ДОУНБ, исходя из объективных и субъективных, внутренних и внешних факторов, индивидуальной политики и местных обстоятельств и условий. Таким образом, разработана базовая номенклатура услуг, бесплатных и платных. Процесс диверсификации услуг наглядно прослеживается с предоставления трех платных услуг в 1988 г. и более 50 в 1998 г.

Важную роль в маркетинговом подходе играет рациональное использование ресурсов путем проведения экономического анализа, теоретические основы которого разработаны М.В.Тылькевич. Правильный подход к ценообразованию библиотечных услуг позволяет чутко реагировать на рыночные условия и использовать разные виды цен.

Рекламная деятельность обеспечивает библиотеке соответствующий имидж, чему способствует и активизация различных методов паблик рилейшнз, используемых в библиотеках. Реклама и паблик рилейшнз как элементы маркетинга наиболее разработаны в библиотековедческой литературе. Это работы И.Михновой, Т.Цесарской, С.Матлиной, А.Чачко, О.Кашкаревой, Б.Ашервуда. В ДОУНБ теоретические основы перенесены в практическую плоскость. Для этого используются разные методы и формы.

Маркетинговая деятельность требует организационно-структурных преобразований. В библиотеке созданы отделы — маркетинга, автоматизации библиотечных процессов, секторы — организации досуга, по связям с общественностью, Интернет, фандрейзинга и др. Маркетинговый подход позволил за 5 лет увеличить число читателей на 10 тыс., книговыдачу на 85 тыс. Доходы библиотеки с 1994 г. по 1998 г. выросли в 35 раз. Библиотека стала культурно-информационным центром, без которого не обходится ни одно значительное мероприятие в городе.

Популяризация опыта ДОУНБ на семинарах, "круглых столах" позволила активизировать использование маркетинга в библиотеках Донецкой области.

Развитие библиотеки как информационного центра требовало дополнительных ресурсов на использование компьютерных технологий. Поэтому в ДОУНБ разработана и апробирована система дополнительного финансирования или методика фандрейзинга. Она состоит из следующих этапов: идентификация — определение потенциальных источников финансирования библиотеки (благотворительность, меценатство, спонсорство, гранты международных фондов, частные пожертвования, платные услуги, распродажи, членские взносы и др.); стратегия — разработка имиджа и рекламная кампания, планирование тактики привлечения средств; развитие — подготовка тех, кто может оказывать помощь библиотекам, и предварительная работа с ними; ходатайство — непосредственное обращение за помощью; опекунство.

Результатом фандрейзинговой деятельности в ДОУНБ стало привлечение в библиотеку за 5 лет более 45 тыс. долларов, более 27 тыс. книг, большей части из 34 компьютеров, имеющихся в библиотеке.

Перспективность развития маркетингового и фандрейзингового подходов позволяет библиотекам не только противостоять процессу закрытия и разрушения библиотек как основ культуры, но и успешно адаптироваться к рыночным условиям.