NTB_9

Сформулированы исходные понятия и определения библиотечного маркетинга, составляющие основу его современной концепции.

В современном частотном словаре библиотечной терминологии, построенном по степени употребляемости слов, рядом с термином библиотека на первом месте оказался бы маркетинг — столько монографий, учебных пособий, методических материалов, сборников, статей и других публикаций посвящено весьма популярной маркетинговой тематике.

Однако, задавшись вопросом, что такое библиотечный маркетинг, мы вряд ли получим на него однозначный и непротиворечивый ответ. Каждый автор, пишущий по проблемам библиотечного маркетинга, трактует его по-своему. Для Л.Н. Герасимовой маркетинг — средство освоения и эффективного использования документных ресурсов [1]. И.К. Джерелиевская считает возможным использовать маркетинг для выхода библиотеки на информационный рынок [2]. Авторы одной из самых популярных книг по маркетингу В.К. Клюев и Е.М. Ястребова предлагают довольно противоречивое определение: у них библиотечный маркетинг одновременно и производственный (например в сочетании библиотечные продукты), и коммерческий, поскольку с помощью маркетинговых средств библиотека может быть прибыльной организацией, и некоммерческий, так как речь все-таки идет о социокультурном институте [3].

Нельзя забывать и о противниках библиотечного маркетинга. Одни не признают его инновационности, отождествляя с традиционными формами библиотечного обслуживания. Другие считают маркетинг коммерциализацией деятельности библиотек, недопустимой в нынешних социально-экономических условиях [ 4].

В свое время, увлекшись дискуссией вокруг проблем маркетинга, и авторы этой статьи истратили весь запас аргументов на критику позиций оппонентов вместо того, чтобы создавать конструктивный теоретический фундамент.

Осмысление природы и роли маркетинга, его места в современной библиотечной деятельности становится настоятельно необходимым потому, что, во-первых, библиотечный маркетинг как вид деятельности реально существует на практике, а во-вторых, эта деятельность имеет огромную значимость, так как способствует эффективному решению широкого круга первостепенных для библиотеки задач. Такой подход требует адаптации теории и методологии классического маркетинга к библиотечному, поэтому в данной статье сформулированы исходные понятия и определения библиотечного маркетинга, составляющие основу его современной концепции.

В жизни отечественных библиотек маркетинг появился в начале 1990-х гг. вместе со становлением рыночной экономики в России. Маркетинг логично вписался в широкомасштабную кампанию перестройки, связанную с переводом страны на экономические методы управления, и встал в один ряд с понятиями нового хозяйственного механизма в применении к деятельности библиотек: платными библиотечными услугами, внебюджетными источниками финансирования и т.п.

Рождение маркетинга было вполне объективным явлением, отразившим поиски механизмов модернизации библиотеки. В тот период библиотека оказалась в фокусе сложных противоречивых факторов, обусловленных внутренним структурным кризисом, что отразилось на финансировании, кадровом, технико-технологическом обеспечении и в конечном счете на социальном престиже библиотеки. Маркетинг должен был обеспечить стратегию выживания (по выражению Н.И. Тюлиной), но практически все свелось к поиску библиотекой дополнительного финансирования, в основном за счет внедрения платных услуг.

Параллельно в начале 1990-х гг. формировалась другая концепция маркетинга, логический ряд которой выстраивался следующим образом. Библиотека — информационное учреждение. Используя средства маркетинга для всестороннего изучения информационных потребностей и создания предпосылок для превращения их в реальный покупательский спрос и его последующее удовлетворение, библиотека занимает широкую нишу на информационном рынке. Жизнеспособность современной библиотеки зависит от того, как она будет овладевать рыночными механизмами маркетинга и насколько уверенные позиции займет на информационном рынке.

Необходимо заметить, что подобная логика действовала в русле традиционной экономической парадигмы, в течение ряда десятилетий господствовавшей в отечественных и зарубежных управленческих системах. Внимание концентрировалось преимущественно на материально-вещественных аспектах проблемы, которым отводилась роль доминанты библиотечного развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей.

Для начального периода формирования маркетинга показательной стала прозрачность границы между коммерческими и некоммерческими факторами. Хотя во всех публикациях подчеркивался некоммерческий характер основной библиотечной деятельности, за этим отчетливо просматривалась единая цель: обоснование возможностей платного библиотечного обслуживания, номенклатуры дополнительных платных библиотечно-библиографических, информационных и сервисных услуг.

В известной степени маркетинг, даже в его информационном варианте, расширил горизонт экономической проблематики и позволил хотя бы на теоретическом уровне снять явные противоречия между социальным статусом библиотеки как общедоступного некоммерческого и непроизводственного учреждения и хозрасчетными категориями самоокупаемости, самофинансирования, прибыли.

Однако теоретически оправданная позиция, популярная и ныне, содержит в самой своей основе принципиальную невозможность практической реализации вследствие того, что не учитывает специфики библиотечной деятельности. Самое главное в этом смысле то, что библиотека ни по каким критериям не может выступать в качестве субъекта рынка. Она не осуществляет коммерческую деятельность, направленную на получение прибыли, не задействована в конкурентных отношениях, не способна претендовать на собственную нишу в секторе информационного рынка.

Кроме того, информация в библиотеке — не товар, а ресурс, поэтому преобразование информации в рыночный продукт требует значительных затрат, делающих выход библиотеки на информационный рынок неприбыльным.

Очевидно, не могут рассматриваться в рыночных понятиях и библиотечные услуги, так как существует целый ряд ограничений экономического, социального, нравственно-этического характера, вытекающих из сущности библиотеки как социокультурного института.

В этой связи обращает на себя внимание тот факт, что в мировой экономической истории имеется немало попыток обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий стало не повышение уровня обслуживания (как задумывалось), а ситуация, получившая в международной практике наименование проблемы неполного рынка, когда из потребления услуг исключается значительная часть населения.

Несмотря на устойчивую мировую традицию рыночного ведения хозяйства, библиотека во всем мире остается по-прежнему адаптационной структурой, функционирование которой поддерживается государством в соответствии с национальными интересами в области информации, образования, досуга.

По мнению американских специалистов, коммерциализация деятельности библиотек является серьезным отступлением от принципа информация должна быть свободной в интересах общества. С коммерциализацией библиотек неизбежно возникают проблемы ограничения доступа к информации.

Так что же такое маркетинг? Это средство достижения коммерческих целей, или правила поведения в рыночной экономике, или активная рекламная деятельность? Вопросы неслучайны — они отражают сложный эволюционный путь маркетинга.

Известны пять основных концепций маркетинговой деятельности, возникших в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены в XX в. [5].

Концепция совершенствования производства — один из самых старых подходов, основанный на утверждении, что потребители будут покупать продукцию, которая широко распространена и доступна по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Данной концепции придерживались и продолжают придерживаться большинство российских организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих их них. Действительно, невозможно добиться более или менее стабильного положения только на основе производственных факторов (например повышения производительности труда) при равнодушии к потребителю. Понятно, что подобная маркетинговая концепция применима в редких случаях, таких, как производство стандартизованных товаров и сырьевых продуктов.

Столь же старый подход заложен еще в одной основополагающей концепции маркетинга — концепции совершенствования товара. Ее суть в том, что потребители будут покупать продукцию наивысшего качества, с наилучшими характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара и услуг. Считалось, что качественная продукция обязательно найдет потребителя. Приведем примеры из близкой нам сферы. Руководствуясь концепцией совершенствования товара, издательство выпустит в свет прекрасно изданные, в твердой обложке и поэтому дорогие книги детективной серии или по садоводческой тематике. Эти книги действительно популярны, но не привлекательны для потенциального потребителя из-за высокой цены. Концепция совершенствования товара часто приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из вида нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что для стимулирования сбыта необходимо предпринимать значительные усилия, иначе потребители не будут покупать товары в достаточном количестве. Эта концепция агрессивно используется применительно к товарам повседневного спроса. Различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой» продажи им товара доведены до совершенства. Данная концепция рассчитана на сиюминутные результаты. Долгосрочное взаимодействие с потребителем ставится под удар.

Концепция современного маркетинга, становление которой проходило в 1960 — 1970-е гг., нацелена на долгосрочную положительную перспективу взаимоотношений с потребителями. Согласно этой концепции залогом достижения целей любой организации служат определение нужд и потребностей целевых групп населения и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца, о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг — это забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и факторов, связанных с его созданием, поставкой и потреблением. Она и вознаграждается прибылью.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность — основа для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя.

1980-е гг. и наши дни — период формирования концепции социально-этического маркетинга. Согласно этой концепции задача любой организации — установить нужды, потребности и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями в соответствии принципов «чистого» маркетинга разрешению экологических проблем и дефицитности природных ресурсов.

Таким образом, видно, как маркетинг совершенствуется, формируются концепции, нацеленные на создание потребительской удовлетворенности, улучшение благосостояния людей. Данный фактор стал предпосылкой применения маркетинга в некоммерческой сфере, своей изначальной сущностью традиционно ориентированной на удовлетворение различных потребностей.

Проблема расширения применения маркетинга обсуждалась в США еще в 1960-е гг., в ФРГ и Швейцарии чуть позднее, а в 1970-е гг. уже большинство специалистов высказывалось в пользу маркетинговой концепции в некоммерческой сфере. В настоящее время эксперты выделяют две основные тенденции в развитии теории маркетинга: углубление маркетинга в сфере деловой активности и распространение маркетинговых концепций на неприбыльные организации. И если в 1970 — 1980-е гг. объектом интенсивных исследований была первая тенденция, то сейчас активно изучается тенденция развития маркетинга вширь [6].

Проблемы некоммерческого маркетинга стали привлекать внимание и отечественных ученых. В 2000 г. вышло учебное пособие Е.В. Песоцкой «Маркетинг услуг» [7], а затем монография С.Н. Андреева и Л.Н. Мельниченко «Основы некоммерческого маркетинга», в которых даны ответы на многие вопросы, являющиеся предметом дискуссий и в библиотечной сфере [8].

После этих отступлений вернемся к определению библиотечного маркетинга. Обратим внимание, что в каждой из позиций, приведенных в начале статьи, присутствует отражение пяти маркетинговых концепций. Концепции совершенствования производства и совершенствования товара предполагают использование способов маркетинга для увеличения номенклатуры платных услуг, повышения качества библиотечного обслуживания. Цели оправданные, но не решающие фундаментальных проблем современной библиотеки. Концепция интенсификации коммерческих усилий хотя и соответствует стратегии выживания, но кардинальным образом расходится с миссией библиотеки, поэтому фактически разрушает систему библиотечного обслуживания.

Конструктивны две последние концепции: современного и социально-этического маркетинга, в которых на первый план выносятся нужды, запросы, потребности населения. Это — главный фактор, определяющий предпосылки применения маркетинга в библиотечной сфере.

Переведенный в управленческую категорию, современный маркетинг определяется как система организации и управления всеми сторонами библиотечной деятельности: от комплектования и формирования фонда, соответствующего потребностям пользователей, последующего дифференцированного обслуживания, до обеспечения сохранности фондов. Другими словами, при принятии управленческого решения относительно различных сторон библиотечной деятельности главным ориентиром служат реально существующие и потенциальные потребности населения в книге, информации, всех видах библиотечного обслуживания.

Органичное единство миссии библиотечной деятельности и направленности современного маркетинга на удовлетворение потребностей создает принципиальную основу для включения мощного потенциала серьезного маркетинга в решение стратегических проблем библиотеки.

Социальная значимость маркетинга огромна, так как современной библиотеке открывается возможность сохранить себя в качестве демократического социокультурного института, необходимого сегодня самым различным слоям населения. Чтобы этот тезис не был голословным, чтобы более полно представить себе значение библиотечного маркетинга, раскроем его основные принципы, функции и элементы в сравнении с традиционными направлениями библиотечной деятельности.

Библиотечный маркетинг, как и все другие сферы некоммерческого маркетинга, строится на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Жан-Жаком Ламбеном в виде четырех центральных идей.

Первый принцип базируется на том, что преследование личного интереса в конечном счете определяет благосостояние всего общества. Действительно, получая в библиотеке необходимую информацию, литературу, участвуя в мероприятиях, проводимых библиотекой, каждый ее читатель удовлетворяет потребности в образовании, общении, повышении культурного уровня. И чем больше будет читателей, тем выше будет культурный и образовательный уровень российского населения, тем спокойнее будут люди, для которых выстроилась устойчивая жизненная перспектива. Именно на этом принципе строится концепция социально-этического маркетинга, столь близкого по своей сути идеологии библиотечного обслуживания.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер потребностей определяется индивидуальными предпочтениями людей, основанными на их вкусах, культуре, системе ценностей. Библиотека должна уважать это разнообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки этических, моральных и социальных правил, принятых в обществе. Этот принцип именуется безусловностью права выбора, далеко выходит за рамки традиционного руководства чтением, позволяя читателю самому реализовывать собственные потребности.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Под обменом в маркетинге понимается один из четырех способов получения желаемого, когда за товар или услугу предлагается средство возмещения (аналогичный товар, услуга, чаще — деньги). (Три другие способа — самообеспечение, отъем, попрошайничество.) Конечно, в библиотечной сфере обмен чрезвычайно своеобразен. Некоммерческий обмен — это расширение читательской аудитории в благодарность за высокий уровень библиотечного обслуживания. Это — высокая репутация у местной администрации, которой библиотека помогает в решении социальных проблем. Это — налаженные взаимосвязи с центрами культуры и образования в проведении единой региональной политики. Таким образом, библиотека «обменивает» свои услуги на предоставление возможностей функционировать в стабильных и надежных условиях.

Четвертый принцип формулируется как принцип приоритета потребителя и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет. Сам читатель выбирает библиотеку, литературу, а средства библиотечного маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

Одна из особенностей маркетинга связана с тем, что в некоторых случаях некоммерческая деятельность дает финансовый результат. При этом мы особо подчеркиваем, что для библиотечного маркетинга как вида деятельности достижение такого результата не является главной целью.

К примеру, руководство библиотеки планирует развитие информационного обслуживания в масштабах областного центра. Маркетинговые коммуникации, используемые при этом, могут привести к привлечению спонсоров, заинтересованных, скажем, в организации службы занятости в стенах библиотеки. Как результат — дополнительное финансирование, что само по себе, безусловно, немаловажно. Но стратегической маркетинговой целью при этом будет создание системы информационного обслуживания. На достижение именно этой цели будут направлены маркетинговые усилия библиотекарей. Дополнительные финансовые поступления являются в данном случае своеобразным побочным эффектом.

В своей маркетинговой деятельности библиотека как субъект некоммерческого маркетинга выполняет весь комплекс традиционных функций, которые обретают определенную специфику при реализации в библиотечной сфере. Очевидно, в основе всех дискуссий вокруг маркетинга в некоммерческой сфере лежит его рыночная природа. В попытке как-то примирить нерыночность некоммерческой сферы и маркетинг, авторы монографии [8] вводят понятие рынок некоммерческих продуктов [с. 23]. Нам такая трактовка представляется несколько искусственной, тем более что определение данного понятия совершенно не содержит рыночных признаков. Если бы не термин, то мы бы обеими руками подписались под дефиницией, перефразируя ее в применении к главной функции библиотечного маркетинга: «формирование системы взаимоотношений между библиотекой, с одной стороны, и пользователями — с другой, направленной на удовлетворение потребностей в библиотечном обслуживании».

В основе всей маркетинговой деятельности библиотеки (как и в маркетинге классическом) лежит изучение читательских потребностей. Наиболее полное удовлетворение и развитие потребностей пользователей библиотеки — ключевая цель обслуживания, поэтому существенной его частью служило и служит сейчас социологическое, социально-психологическое, психологическое исследование потребностей, ожиданий, интересов и других характеристик пользователей.

Однако, несмотря на широкий фронт социологических исследований книги и чтения, проводившихся в библиотечной сфере и сохранивших огромное научное значение и поныне, эти материалы нацелены на определение общих тенденций в развитии библиотечного дела, поэтому в выявлении конкретных потребностей пользователей данной библиотеки мало пригодны. Социологические исследования более узкого масштаба изучают, насколько и как человеческое поведение зависит от общества, выясняют причины, определяющие образование социальных слоев, анализируют структуру и функции библиотечного обслуживания и социальных групп.

В этом смысле маркетинговые исследования выступают в качестве интегрированной методики, предоставляющей полную и объективную информацию о целевых группах, которым необходимо библиотечное обслуживание. Конечно, используются здесь и социологические, и психологические знания. Но маркетинг более ориентирован на практику библиотечной работы и поэтому менее формализован. К примеру, целая совокупность методов качественного исследования подчинена прагматической задаче: провести диагностику ситуации, выявить тенденции и сформулировать общие гипотезы. Отсюда и особенности данной методики — сравнительно небольшие затраты на проведение и короткие сроки.

Практикуется опрос экспертов о тенденциях посещаемости библиотеки. Экспертами могут выступать как руководители, так и родители детей, посещающих детскую библиотеку, другие лица, владеющие опытом решения той или иной проблемы. Опрос экспертов в маркетинге отличается от экспертного метода в социологии именно неформальностью процедуры, поскольку не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность результатов.

Другой популярный метод маркетинговых исследований — работа фокус-групп, в которых 8 — 10 респондентов ведут беседу-дискуссию под руководством модератора. Работа группы носит спонтанный, неструктуризованный характер, способствует открытой полемике, фокусируемой модератором на определенной проблеме. Такой прием может быть использован в рамках какого-либо библиотечного мероприятия (заседания, литературного салона, кружка, читательской конференции).

Среди методов маркетинговых исследований преобладают те, которые учитывают личностные характеристики и психологические моменты их проявления: чувства, реакции людей, то, что называют самовыражением. Почему? — Потому что в этом случае можно выявить скрытые потребности, которые действительно руководят людьми в их поведении.

Другими словами, маркетинг не противоречит традиционной методике изучения читателей, разработанной в библиотечном деле, но значительно расширяет возможности получения многоаспектной, достоверной информации, необходимой для принятия оправданного решения о комплектовании, дифференциации библиотечного обслуживания, формах работы с пользователями и других направлениях деятельности в целях более полного удовлетворения потребностей.

Предлагаемая маркетингом система общественных коммуникаций значительно расширяет возможности современной библиотеки. Маркетинговые коммуникации включают гораздо более развитую и сложную систему паблик рилейшнз, паблисити, рекламы, нежели традиционные связи с общественностью или пропагандистская деятельность библиотеки, к которым многие авторы стремятся привязать смысл новых маркетинговых понятий.

Коммуникационные каналы, как это принято считать в теории классического маркетинга, охватывают взаимосвязи и взаимоотношения между различными участниками производства и потребления, обусловливающие активизацию спроса и повышение эффективности распространения продукции. Учитывая социальную направленность работы библиотек, их способность к формированию условий жизнедеятельности, можно выделить два аспекта маркетинговых коммуникаций: как способ побуждения различных общественных групп и отдельных пользователей к определенному отношению к библиотеке и как элемент социального пространства, в котором информационный контакт с пользователем осуществляется в единстве с общественными условиями и процессами.

Определения, которые давно сформировались в классической теории и успешно применяются, следует использовать и в библиотечном маркетинге.

В силу специфики библиотечной деятельности паблик рилейшнз (ПР) занимает ведущее место в комплексе библиотечного маркетинга. Этому служит его нацеленность на выстраивание долгосрочного взаимодействия с различными целевыми группами, на формирование высокой репутации и имиджа библиотеки. Объектами ПР выступают не только читатели библиотеки. Особого внимания, предполагающего широкое использование средств ПР, требуют:

потенциальные читатели, которые, возможно, станут постоянными посетителями, если будут убеждены в пользе и доступности библиотечных услуг;

администрация вышестоящих и финансовых органов, которые должны иметь истинное представление о деятельности библиотеки, масштабности ее услуг, популярности у населения;

дети как самая активная и перспективная аудитория, поскольку налаженные контакты продолжатся и тогда, когда они вырастут;

национальные меньшинства, к которым библиотеки обязаны проявить максимум внимания.

Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций определяют значимость включения в мероприятия ПР библиотеки лидеров общественного мнения, т.е. лиц, пользующихся авторитетом и популярностью в социальной среде. Они способны передать собственное уважение к библиотеке многим единомышленникам, сделав их участниками библиотечного процесса.

Разнообразные формы — подготовку изданий, контакты с прессой, разработку аудиовизуальных материалов, публичные выступления — ПР превращает в целостную систему мероприятий, создающих библиотеке благоприятную среду деятельности.

Развитая и продуманная система ПР позволяет библиотеке широко привлекать ресурсную помощь с целью претворения в жизнь социально значимых проектов и поддержания общественно полезных начинаний с использованием технологии фандрейзинга. В современной библиотеке получили распространение ресурсные инвестиции в форме грантов, спонсорство, создание попечительских советов и обществ друзей книги. Среди приемов фандрейзинга библиотеки практикуют публикацию благодарственных заметок в печати, перечисление фамилий благотворителей и спонсоров в информационных материалах, вручение благодарственных грамот и писем, присвоение имен особо значимых благодателей отделениям, филиалам, проводимым публичным мероприятиям [9].

Сегодня много внимания уделяется библиотечной рекламе. Зачастую весь комплекс маркетинговых коммуникаций сводится именно к рекламе, чем признается ее ведущая роль в информировании потребителя о предлагаемых товарах и услугах. Однако, на наш взгляд, в библиотечном деле реклама на практике вполне оправданно смещается в сторону паблисити. В известной мере библиотечная реклама противостоит коммерческой рекламе, выдвигая на первый план не экономическую, а социальную, воспитательную, идеологическую функцию. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, органично связывая материальное и духовное в жизни любого человека. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей — в этом ее социальное предназначение. Реклама всегда обслуживает определенную идеологию как концептуальное выражение интересов конкретной социальной группы, внедряя в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену тем, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий [10].

Библиотечная реклама выполняет также воспитательные функции, так как демонстрирует готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо, а что плохо. Например, рекламный буклет Гуманитарного центра — библиотеки имени семьи Полевых приглашает на встречи с художниками, музыкантами, творческой интеллигенцией Иркутска.

Существует и другая сторона рекламной деятельности библиотек: — активное участие в рекламных кампаниях социального характера, связанных с защитой окружающей среды, помощью инвалидам, престарелым, безработным, защитой детей, посвященных борьбе с алкоголизмом, курением, наркоманией. На Западе к такого рода социальной рекламе относятся с должным вниманием и уважением; в России она делает первые шаги. Роль библиотеки в развитии воспитательной функции рекламы чрезвычайно велика.

Не правда ли, сколько возможностей открывает современной библиотеке серьезный маркетинг, если не пытаться свести его к платным услугам или каким-либо традиционным, понятным видам библиотечной деятельности?

Хотелось бы более подробно рассказать об этом интереснейшем феномене, настолько замечательна роль маркетинга в развитии конструктивных представлений об эффективности управления, поучительны уроки эволюции маркетинговых концепций, перспективно выявление основных функций маркетинга в библиотечной сфере. Однако столь подробное исследование противоречит задачам данной статьи. Да и рамки журнальной публикации не позволяют нам остановиться на многих проблемах. Но думается, нам удалось привлечь внимание к специфике библиотечного маркетинга, что позволяет включить в дело его мощный потенциал.

1. Герасимова Л.Н. Маркетинг информационных продуктов и услуг: Учеб. пособие в 2 ч. / МГУК. Ч.1. Основы маркетинговой деятельности. М., 1995. 71 с.; Ч.2. Информационные ресурсы маркетинга. М., 1997. 115 с.

2. Джерелиевская И.К. Библиотека — субъект рыночных отношений (постановка проблемы) // Науч. и техн. б-ки. 1992. № 3. С. 4 — 12.

3. Клюев В.К., Ястребова Е.М. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности. (Маркетинг в системе управления библиотекой): Учеб. пособие для вузов и колледжей культуры и искусства. 2-е дораб. и доп. изд. М.: ИПО «Профиздат»: Изд-во Моск. гос.ун-та культуры и искусств, 1999. 143 с.

4. Карташов Н. Магия западных терминов и российские реалии // Библиотека. 1994. № 11. С.16 — 20.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992. 736 с.

6. Крулис-Ранда Я. Сегодня и завтра маркетинговой науки // Проблемы теории и практики управления. 1993. № 5. С. 63 — 70.

7. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб.: Изд-во «Питер», 2000. 160 с.

8. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. М.: Прогресс-Традиция, 2000. 256 с.

9. Клюев В.К., Суворова В.М. Благотворительная ресурсная поддержка библиотеки: Науч.-практ. пособие. М.: ЦНСХБ, 2000. 89 с.

10. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Изд-во «Питер», 2000. 384 с.