В работе над переводом следующего доклада – Хильды Криль (Служба научной информации и библиотека Университета г. Претория, ЮАР) были некоторые сложности языкового, а скорее, социального порядка. Дело в том, что затертое до невозможности в многословных псевдопрофессиональных публикациях последнего времени слово маркетинг (marketing), не имея прямого эквивалента с русским рынок, поневоле создает у переводчика и редактора ощущение «масла масляного».

Смысловые эквиваленты маркетинга – продвижение на рынок, стимулирование спроса – в русском языке достаточно понятны, но используются реже, чем вышеупомянутый англицизм (американизм?) маркетинг. Достаточно точно передает смысл англоязычного оригинала недавно появившееся понятие раскрутка, но это слово пока звучит немного вульгарно.

Второе слово (и словосочетания с ним), часто встречающееся в этом докладе – value, value net, value chain. Очень неплохо было бы использовать «старомарксисткое» понятие прибавленная стоимость, но мы на это не пошли и, вздохнув, даем вместо value довольно близкое по смыслу словосочетание потребительское качество.

Доклад Х. Криль – небольшой по объему и по заявленным результатам, однако благодаря его нарочитой дидактичности, четкой последовательности изложения, может быть очень полезен с методологической точки зрения. (Если взять за основу структуру этого доклада, то, пожалуй, вполне можно написать достойную диссертацию на тему маркетинга.) К тому же не так часто в редакцию попадают материалы из Южной Африки, так что трудности наших коллег и способы их преодоления заслуживают внимания.

Земсков А.И.

УДК 025:65.011.56

Криль Х.

Маркетинг партнерства: новый подход
к обеспечению устойчивого развития
электронной библиотеки

Обеспечение условий для устойчивого, непрерывного развития – одна из наиболее серьезных проблем, стоящих перед библиотеками в эпоху внедрения новых цифровых технологий. Изменениям подвергается традиционная роль библиотекаря и специалиста по обработке информации, а технологические достижения открывают новые возможности, раздвигая обычные границы и вводя новых участников в процесс обработки информации. Это не только меняет «правила игры», но постоянно создает новые ситуации, в которых библиотеки, как и другие подобные учреждения, нуждаются в инновациях для обеспечения устойчивости поставок продуктов и услуг.

Устойчивость любого бизнеса напрямую связана с тем, насколько эффективна новая продукция, поставляемая для потребителей, и высоко ее качество. Новое потребительское качество очень нелегко отразить в цифрах или в стоимости и определяется оно ощущениями самих потребителей [1, p. 643].

Маркетинг партнерства

Согласно определению, данному в Энциклопедии маркетинга [2, p.3], современный маркетинг претерпел по крайней мере три основных стадии эволюции:

1 – возникновение массового рынка;

2 – формирование современной рыночной концепции, сфокусированной на интересах пользователя;

3 – переход от акцента на транзакции (т. е. единичной рыночной сделки, например акта купли – продажи) к формированию и укреплению деловых отношений между различными участниками рыночного процесса в цепочке поставки – получение услуг.

При анализе определений маркетинга, в попытках найти ответ на вопрос, что такое маркетинг, исследователи из группы Хенлейского колледжа управления (Henley Management College) пришли к выводу, что наибольшие перемены произошли в природе рыночных отношений, а именно, в переходе от односторонних (точнее, направленных в одну сторону) транзакций к осознанию и позиционированию отношений в качестве основного стратегического ресурса. Это нашло свое прямое отражение в выделении с 1990-х гг. темы «Маркетинг отношений» в качестве ключевой [2, p. 14–15].

Маркетинг отношений – это наука о привлечении и удержании покупателей (потребителей). Согласно Ф. Котлеру (Philip Kotler) существуют пять уровней отношений маркетинга, а маркетинг партнерства является наивысшим уровнем. Для обеспечения работы на этом уровне компания должна постоянно работать с потребителем, чтобы определить пути совершенствования своих услуг. Следовательно, можно сказать, что маркетинг партнерства – это путь к улучшению потребительского качества, путь к обеспечению устойчивого развития. Этот путь основывается на эффективном использовании новых технологий.

Концепция цепочки потребительского качества

В 1985 г. М. Портер (Michael E. Porter), сотрудник Гарвардского университета, сформулировал концепцию цепочки потребительского качества как инструмента для определения путей и способов повышения уровня обслуживания.

Цепочку качества можно применять при исследованиях ключевых видов деятельности той или иной организации и оценок эффективности ее работы по совершенствованию продукции или услуг. В этой работе взаимно переплетаются и чередуются два аспекта, а именно: функции предприятия и их стоимость. Проблема состоит в том, чтобы при осуществлении ключевых функций своей организации и при подъеме потребительского качества сохранить равновесие (а лучше – превосходство) прибавленной стоимости по отношению к затратам предприятия на ее создание [3, p. 14].

Для осуществления этих задач на базе новых технологий создаются целые сети, стратегическая цель которых – повышение потребительского качества. Комбинируя преимущества, характерные (типичные) для каждого из участников цепочки качества, эти сети создают конечный продукт, потребительское качество, а значит, и ценность которого выше, чем сумма ценностей по отдельности, вложенных в общее дело [2, p. 601].

Сотрудничество отдельных участников может повлечь за собой и реконфигурацию, перестройку соответствующих ролей и взаимоотношений.

Рассмотрим основные характеристики сети качества – сообщества участников работы по повышению потребительского качества продуктов и услуг:

• все участники сотрудничают друг с другом на регулярной основе в ходе совместной работы по повышению потребительского качества;

• эта деятельность создает и увеличивает потребительское качество продуктов (или услуг), производимых каждым из участников;

• деятельность фокусируется на нуждах и потребностях конечного пользователя;

• основой является сотрудничество, а не соперничество;

• эта работа не линейна по своей технологической структуре;

• участники сотрудничают на базе кооперативной телекоммуникационной сети.

Сеть качества для электронных библиотек включает в себя авторов, спонсоров, издателей, технологов, поставщиков информации (посредников, вендоров, или информационных брокеров), библиотекарей и конечных пользователей.

Работа этой сети и взаимодействие в ней осуществляются не линейно, т.е. не по той цепочке, как они перечислены выше, а по некоей разветвленной перекрестной схеме с учетом роли и вклада в общее дело отдельных участников, действующих в виртуальном (телекоммуникационном сетевом) пространстве. Если взаимодействие участников не отлажено должным образом, устойчивость системы будет снижена; так же снизится и коллективная потребительская ценность создаваемого продукта.

Маркетинг партнерства и формирование сети качества
как способ повышения устойчивости

В системе Службы научной информации Университета г. Претория устойчивость на нашем уровне обслуживания за последние 5 лет подверглась самым серьезным испытаниям. Более того, нет никаких признаков улучшения и в обозримом будущем. Среди негативно воздействующих факторов: увеличение количества обслуживаемых пользователей на 20%; увеличение стоимости услуг от поставщиков информации на 50%; падение курса национальной валюты (рэнда) относительно американского доллара примерно на 75%.

Бюджет университета просто не может справиться с этой ситуацией. Указанные выше факторы привели к тому, что наша покупательная способность снизилась на 56% – и это в то время, когда нам нужно обслуживать значительно большее количество пользователей.

Под давлением финансовых ограничений пришлось очень критично пересмотреть наши продукты и услуги. Мы выявили следующее:

• самым дорогим видом ресурса является система Science Direct компании Эльзевир (Elsevier). Стоимость системы составляет 16% нашего бюджета на комплектование, а пользуются ею менее 12% наших клиентов при поиске журнальных статей;

• хотя система Science Direct предлагается нашим клиентам с 1998 г., новейший обзор рынка показал, что при довольно высокой потребительской оценке (около 80% наших пользователей высоко оценили эту систему), лишь очень небольшой процент пользователей считает данную систему неотъемлемой частью своей научной среды. Тем самым высокая функциональность Science Direct не поддерживается высоким спросом;

• получение полного текста научной статьи из системы Science Direct обходится дороже, чем получение той же статьи через систему МБА и доставки документов.

Все это означает, что либо наши усилия по маркетингу Science Direct недостаточно эффективны, либо сам продукт по содержанию, функциональным возможностям и стоимости не отвечает интересам наших клиентов. Именно поэтому решено сосредоточиться на анализе наших отношений и инициировать маркетинг партнерства с компанией Эльзевир.

План маркетинга

Хотя маркетингом нужно заниматься непрерывно и постоянно, мы все же решили использовать научный подход и разработали план маркетинга, пригласив для этого лектора – консультанта с факультета маркетинга и коммуникаций.

Анализ рынка

Макрорынок. При анализе макрорынка мы нашли ряд факторов, которые сами по себе могли бы повлиять на процесс маркетинга, а университет в отношении этих факторов никакого влияния не оказывал, например динамичность перемен, которые общество знаний создает в области систем высшего образования.

На международном уровне такими факторами являются развитие дистанционного обучения, использование телекоммуникаций в научных исследованиях, высокий уровень прозрачности и отчетности.

На национальном уровне такими факторами могут быть стремление к рационализации работы, пересмотр количества учреждений в системе высшего образования и численности их штатов. Такая позиция нашла отражение в стратегии инноваций в нашей сфере с акцентом на сетевую доставку курсовых и других вспомогательных материалов.

Негативным внешним фактором является непрерывное падение национальной валюты по отношению к американскому доллару. Никакой университетский бюджет не может скомпенсировать гнет инфляции национальной валюты и удорожания стоимости журнальной подписки, т.е. тех факторов, которые наблюдались в ЮАР последние 5 лет.

Микрорынок. На этом уровне сделана попытка сопоставить и определить, в какой мере свойства предлагаемого продукта соответствуют существующим потребностям пользователей.

Ситуационный анализ выявил 4 группы проблем для последующего исследования.

1. Нет никаких сомнений в том, что Служба научной информации Университета г. Претория играет важнейшую роль в организации инициативы по созданию электронного университета. Это усиливает положение библиотеки перед переговорами с Эльзевир относительно системы Science Direct: использование этой системы предвидится в качестве компоненты электронного университета.
   
   

2. Слабость состоит в том, что электронные полнотекстовые журналы не являются главным приоритетом для всех наших клиентов. Это составляет некоторую проблему ввиду того, что недавно принято решение работать только с электронной версией Science Direct.
   
   

3. от факт, что Университет г. Претория – лидер по выпуску научной продукции среди всех университетов Южной Африки – создает нам возможность превратиться и в лидера по производительности научного труда (на душу населения). Это именно то, что мы хотели бы использовать в нашей программе маркетинга.
   
   

4. Стоимость Science Direct в сочетании с бюджетными ограничениями может оказаться неприемлемой для нас и создаст серьезнейшую угрозу для устойчивости подписки.

Цели маркетинга

С учетом приведенных выше фактов мы формулируем следующие цели.

Количественные. Планируется увеличить на 50% количество выгруженных статей с тем, чтобы стоимость одной статьи снизилась до 25 рэндов и сравнялась со стоимостью получения этой же статьи по системе МБА и доставки документов.

Качественные. Принимая во внимание результаты изучения читательских интересов, мы хотели бы оптимизировать использование всех свойств системы Science Direct и добиться большей осведомленности о ее издательских возможностях.

Стратегия маркетинга

Для достижения поставленных целей мы разработали двухуровневую стратегию действий:

1. Продолжить работу по общему продвижению таких инициатив, как создание сетевых интерфейсов, организация обучения и переподготовки, выпуск методических брошюр. Это можно определить как массовый маркетинг с целью формирования должного уровня подготовленности в читательском сообществе.

2. Сконцентрировать наши маркетинговые усилия на четырех вышеобозначенных проблемах с тем, чтобы поднять их на более высокий уровень, соответственно подняв и уровень использования системы Science Direct.

Сегментация рынка

Анализ сегментации рынка выявил 4 пользовательские группы, с которыми следует развернуть целенаправленную и интенсивную работу:

1. Студенты первого курса факультетов естественных и сельскохозяйственных наук, ветеринарного, машиностроения, строительства, информационных технологий, для которых научиться пользоваться системой Science Direct – это первый и вполне логичный шаг в большую науку. Эту целевую группу можно было бы назвать «поколением чисто электронных изданий».
   
   

2. Поскольку мы более не выписываем печатные версии имеющихся у нас электронных журналов, решено усилить работу по преодолению поведенческой инерции этой категории наших пользователей (их долю мы оцениваем примерно в 50%). Поскольку многие из членов этой группы имеют пристрастие именно к печатной форме журналов, их условно назвали «любителями бумаги».
   
   

3. Третья группа – аспиранты. Потенциально они составляют то новое поколение исследователей, на чьих плечах будущее нашего университета (имеются в виду наши позиции в науке, в академическом мире). Учитывая их целеустремленность, мы назвали их «бегунами на пирамиду».
   
   

4. В Университете г. Претория каждый факультет ввел должности менеджера по инновациям и консультанта по технологиям обучения. Их задача – внедрять инновации в образовательный процесс на факультете. Партнерство с этой группой осуществляется ко взаимной выгоде.

Программы маркетинга разработаны специально для каждой из названных групп.

Полный план маркетинга включает позиции высшего уровня, которые используются для бизнеса в сфере обслуживания, хотя для иллюстрации годятся только позиции среднего уровня. Различные параметры категории потребительского качества сформулированы для различных групп, что добавляет шансы на успех для всей программы.

Результаты. Стратегия маркетинга пока находится в стадии внедрения, однако позитивные результаты уже намечаются, а некоторые из поставленных целей уже достигнуты и даже превзойдены.

Подключение компании Эльзевир. План по маркетингу обсуждался компанией Эльзевир, при этом компания понимает свою роль партнера и разделяет ответственность за устойчивость нашей журнальной подписки.

Компания любезно поделилась с нами материалами по обучению пользователей, демонстрационными и тренировочными наборами, а поскольку денег на наши эксперименты не выделялось, то такая помощь оказалась особенно ценной.

Наши разработки опубликованы в электронной брошюре компании SD Connect и это означает для нас возможность участия в дискуссии клиентов системы Science Direct, расположенных по всему миру.

Сейчас мы изучаем возможность организации (с помощью компании Эльзевир) специального семинара для потенциальных авторов статей.

Уроки из нашего опыта:

• маркетинг партнерства, при котором компания – поставщик информации и клиент совместно работают над единым проектом, может обеспечить успех дела;

• библиотеки должны взять на себя ответственность на надлежащее (эффективное) использование выделенных им средств;

• научный подход к маркетингу себя оправдал и приносит плоды;

• библиотеки должны озаботиться тем, чтобы другие участники сети маркетинга знали о своей роли и своем вкладе в общее дело повышения потребительского качества.

Заключение

На примере взаимодействия поставщиков, библиотек и конечных пользователей в совместном построении сети повышения потребительского качества показано, что каждый участник получает существенно больше и вносит в общее дело положительный вклад, так что общий итог больше, чем простая сумма.

Мы нуждаемся друг в друге – пора это понять и использовать ко взаимной выгоде и пользе.

Список источников
(в оригинальной версии)

1. Walters, D. and Lancaster, G. (1999) Value and information – concepts and issues for management. Management Decision 37(8). p. 643–656.

2. Baker M. J. (ed). IEBM Encyclopedia of Marketing (2001) London : Thomson Learning.

3. Niemand, G. and Bennet, A. (2002) Business Management: a value chain approach. Van Schaik: Pretoria.

4. University of Pretoria: Academic Information Service (2002) A winning partnership. Available from http://www.ais.UD.ac.za/JYPSTUKS/GAELFAIR/UnivPretoriaSP,ppt.