ПРОБЛЕМЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА

УДК 002+316.77+33

Экономика информационного общества
Обзор зарубежных публикаций

При анализе проблем информационного общества невозможно умолчать о его экономических аспектах, ибо такое общество формируется на базе высокоразвитой экономики. Характерными чертами этой экономики являются:

производство и продажа нематериальных услуг и товаров (например рекламы);

продвижение этих продуктов через Интернет (подавляющая часть электронной информации, передаваемой через сеть, состоит из финансовых и других производственных массивов);

непрерывный инновационный поиск путей увеличения доходов.

Жесткая конкуренция двух гигантских компаний – Майкрософт и Гугл – стала мощным стимулом развития и одновременно угрозой снижения прибылей, и мы выбрали для обзора статьи, касающиеся этих компаний, в качестве примера решения экономических проблем.

Обе компании страдают из-за действий коварных и ловких сетевых жуликов. Универсальным средством борьбы и с ними, и с конкурентами является прежде всего привлечение в свои ряды наиболее талантливых, смело мыслящих специалистов.

Как показывает опыт, победа остается за теми, кто решительнее внедряет новейшие технологии, а не полагается на достигнутые в прошлом успехи. Поэтому мы не могли пройти мимо статьи Джона Буна, опубликованной в газете «Файненшнл Таймс» 7 марта 2006 г. Парадоксальная на первый взгляд точка зрения корреспондента газеты, активно пользующегося экономическими аргументами в споре о таком важном деле, как предназначение университетской науки, показалась интересной и для читателей нашего сборника.

Информационное общество основано на использовании результатов научных исследований, быстром внедрении наукоемких технологий. Сотрудники научно-технических библиотек отлично знают, какие надежды руководство нашей страны возлагает на развитие науки в университетах. Казалось бы, во всем мире университетская наука, поддерживаемая государством, грантами общественных благотворительных фондов или частными компаниями, составляет основу инновационного развития. На исправление чахлой и, к сожалению, иногда абсолютно схоластичной и бесплодной вузовской науки в России готовы истратить значительные ресурсы. Однако же почитайте – есть и иной взгляд на эту проблему, согласно которому университеты должны готовить квалифицированных специалистов, а не летунов.

Земсков А. И.

«Университеты должны выпускать классных ученых,

а не заниматься инновационными разработками»

(Jon Boone. Universities should produce quality scientists

not spin-offs. – Financial Times. – March 7, 2006)

Университеты должны прекратить попытки превращения научных достижений и открытий, сделанных их сотрудниками, в коммерческие предприятия, а вместо этого сконцентрироваться на подготовке для промышленности высококвалифицированных ученых.

В своей парадоксально противоречивой лекции, прочитанной в Кембриджском университете, Стефан Аллот (StephenAllott), руководитель консультационной службы для технологических компаний, заявил, что 100 млн фунтов стерлингов, потраченных британским правительством на поддержку деятельности университетов по созданию внедренческих компаний, были неэффективным вложением. С. Аллот, который ранее работал директором по развитию компьютерной лаборатории Кембриджского университета (CambridgeUniversityComputerLaboratory), считает, что результаты научных исследований наилучшим и наиболее эффективным образом используются частными компаниями и предпринимателями.

Стремление многих университетов своими силами эксплуатировать интеллектуальную собственность, т. е. осуществлять так называемую передачу технологий, не является успешным. «Если вы стараетесь развивать экономику, совершенно очевидно, что передача технологий – пустая трата времени, – заявил С. Аллот. – Полезные технологические инновации осуществляются чаще всего бизнесменами, которые ищут пути решения каких-либо проблем, волнующих потребителей; для поиска нужного решения они нанимают ученого. Работодателем ученого должен быть бизнесмен, а не университет». Он призвал оказывать больше помощи малым компаниям, чтобы они могли приглашать на работу талантливых и образованных людей.

Для развития и роста высокотехнологических отраслей имеются более экономные способы, в том числе компании по привлечению предприимчивых студентов к занятию наукой в университете и прохождению курсов по технологии и селекция небольшого количества студентов в первую очередь на основе их уровня предприимчивости.

В передаче технологий участвуют многие университеты, они создали соответствующие подразделения, призванные сделать научные открытия доступными для рынка. Хотя это привело к формированию потока патентов, полученных этими учреждениями, такого рода службы по передаче данных являются слишком бюрократичными по сути и едва покрывают расходы на свое содержание.

Правительство с большим энтузиазмом оказывает поддержку коммерческой эксплуатации открытиям, сделанным в университетах. Министр финансов Правительства Великобритании Гордон Браун (GordonBrown) утверждает, что наука и инновации занимают центральное место в достижении успеха экономики в целом. Министр заказал Ричарду Ламберту (RichardLambert), бывшему главному редактору газеты «Файненшнл Таймс», отчет по исследованию связей между бизнесом и системой высшего образования.

Европейская Комиссия также обсуждает планы создания Европейского технологического института (EuropeanInstituteofTechnology) с предполагаемым годовым бюджетом в 1,4 млн фунтов стерлингов, который будет инвестировать в высокотехнологические исследования и обеспечивать их коммерциализацию. Однако С. Аллот убежден, что такие схемы приносят пользу и большие доходы только в том случае, когда, например, факультет фармакологии университета откроет и запатентует популярное лекарство. Руководители науки ошибочно полагают, что таким же способом можно добиться успеха и в других отраслях, например в компьютерных технологиях или биотехнологии.

Данные обследования в США показывают, что среднегодовое количество внедрений в университете не превышает 2. Профессор Тим Кук (TimCook), руководитель компании «IsisInnovation» при Оксфордском университете, отмечает: «Когда вы создаете компанию, всегда приглашаете внешних инвесторов – именно они являются индикатором перспективности вашей идеи».

Рис. Динамика числа инвестиций в университетские исследования (среднее число
инвестиций на один университет): данные «UniversityCompanyReport, 2005».

«Гигант программного обеспечения стремится внедрить свои
операционные системы в автомобильную промышленность»

(James Mackintosh. The software giant is taking its battle for control of the
operating system to the car. – Financial Times. – March 8, 2006).

Эта статья Джеймса Макинтоша в какой-то мере раскрывает направление развития компании Майкрософт.

В известной шутке говорится, что если бы компания Майкрософт производила автомобили, то они выходили бы из строя два раза за день, постоянно нуждались бы в обновлении, и их пришлось бы заменять после каждого перекрашивания дорожных полос на шоссе. Но Майкрософту не до шуток. На автосалоне в Женеве в 2005 г. компания представила первые серийные автомобили – Фиат и Альфа Ромео – оснащенные полной версией своей программы WindowsMobile (система "Blue & Me" с фабричным портом USB и беспроводной системой на основе Bluetooth), а на выставке CeBIT в Ганновере – концепт-машину Фольксваген с доступом в Интернет. Все системы управляются голосом. Предварительные разработки велись (без особого шума) совместно с 19 производителями автомобилей.

Производство компьютеризованных автомобилей – это одна из новых областей внедрения продукции Майкрософт. Компания занимает почти монопольное место на рынке программного обеспечения для персональных компьютеров, активно работает с программами для серверов, мобильных телефонов и наладонных компьютеров. Сокращенная версия Windows используется в приставках для телевизора, в системах автоматизации производства, в том числе и для роботов, используемых на автосборочных заводах. «Для нас автомобиль – это мобильный персональный компьютер, – говорит Мануэль Саймас (ManuelSimas), менеджер автомобильных разработок компании Майкрософт. – Современный “цифровой” стиль жизни подразумевает интеграцию, объединение в один комплекс вашего автомобиля, офиса и вашего дома».

С целью полного проникновения на рынок, Майкрософт планирует создать операционную систему для организации информационных развлечений (infotainment) в автомобиле, т. е. музыки, спутниковой навигации и даже мобильного телефона. «Этот рынок еще только формируется, – говорит Дэн Бенджамин (DanBenjamin), аналитик по транспортным проблемам компании ABIResearch, – выпуск данных продуктов явится тестом для способности компании продолжать поступательное развитие, доказательством ее гибкости».

Джузеппе Бонолло (GiuseppeBonollo), руководитель компьютерных разработок для Фиата, отмечает, что относительно невысокая стоимость оборудования (от 220 до 300 евро) будет содействовать продажам. Он считает, что 10–15% покупателей будут выбирать опцию с системой "Blue & Me", а фирменные логотипы Майкрософта и Windows на руле и на приборной доске только украсят интерьер салона автомобиля. «Мы счастливы сообщить нашим покупателям, что мы первые клиенты выдающейся компании Майкрософт».

Реальными конкурентами сейчас могут быть операционные системы WinRiver'sVxWorks, бесплатный Linux, и QNXNeutrino, хотя соответствующие компании – производители программного обеспечения – не столь прославлены и их ярлыки не могут служить украшением салона автомобиля. Безусловным преимуществом продукции Майкрософт является совместимость с программами, уже имеющимися в офисе и дома, в том числе со стандартной программой MediaPlayer для воспроизведения музыки и видео. Обеспечивается мгновенная совместимость со многими программами для портативных компьютеров, с устройствами «телематики», предоставляющими доступ в Интернет и дистанционную диагностику технических проблем.

В долгосрочной перспективе продажа дополнительного программного обеспечения для водителей может оказаться весьма привлекательной версией расширения рынка. Когда сегодняшний юноша покупает свой первый автомобиль, он считает обязательным иметь связь с домашним оборудованием, с персональным компьютером и желает использовать то же самое, знакомое ему и привычное программное обеспечение, например Microsoft'sOffice. «Современное поколение привыкло к использованию технологии мгновенных сообщений, к быстрой выгрузке данных, – говорит М. Саймас, – когда через 5–10 лет он захочет покупать автомобиль, то отдаст предпочтение тому, в котором уже установлены знакомые ему продукты».

Существуют и сложности. Производители машин четко разделяют программы для развлечений и те программы, которые задействованы в реализации критических функций по управлению автомобилем, например в тормозной системе, подушках безопасности и т.п.

Установка на новой модели Фиата порта USB в принципе открывает дорогу во внешний мир. Компания готова разрешить модификацию – апгрейд (upgrade) систем, чтобы могли размещаться новые музыкальные или навигационные элементы оборудования. Придется решать вопрос, разрешить ли самому владельцу автомобиля производить необходимые перезагрузки программ, или следует обязать автомобилиста делать все модификации только через дилеров.

Дело в том, что программное обеспечение быстро устаревает, а большинство водителей покупают машину в среднем каждые три года, и машина служит в среднем 13 лет. Даже новейший Фиат уже нуждается в апгрейде: его музыкальное оборудование совместимо с проигрывателем iPod, но не совместимо с сетевым музыкальным магазином iTune, поскольку не установлена технология сжатия данных, используемая компанией Apple. «Обычно встроенная электроника означает, что при желании обновить музыкальное оборудование придется покупать новый автомобиль», – отмечает Д. Бонолло.

Налаживание отношений с внешним для автомобилестроителей миром означает для них уменьшение рынка. Потеряны доходы от продажи встроенных в автомобиль телефонов, ибо водители предпочитают использовать собственные телефоны с имеющейся у них гарнитурой. Распространение проигрывателей iPod и адаптеров положило конец продажам встроенных проигрывателей оптических дисков CD. Установка порта USB и выход через него на внешние навигационные устройства, которые имеются во многих наладонных компьютерах, положат конец продажам встроенных систем навигации по цифровым картам. «Это все вполне естественно. Нам нужно быть более активными в освоении нового, а не заниматься защитой старых схем», – подчеркивает Д. Бонолло.

Богатые тоже плачут

Технология извлечения многомиллиардных доходов из работы с рекламой в Интернете и одновременно возникающие проблемы компании Гугл проанализированы в нескольких статьях – Тони Гловера (TonyGlover), Криса Натола (ChrisNuttall) и Джона Гаппера (JohnGapper), опубликованных в газете «Файненшнл Таймс» в марте 2006 г.

На возможность зарабатывать еще больше влияют действия легальных конкурентов, активность сетевых жуликов и беспокойный характер акционеров, которые по любому поводу или даже без повода могут обрушить стоимость акций, а значит, и капитализацию компании.

*     *      *

Когда Джордж Рейес (GeorgeReyes), финансовый директор компании Гугл, обратился к теории больших чисел для объяснения того, что темп роста прибыли компании должен снижаться, он мгновенно обрушил стоимость каждой акции на 39 долларов, а капитализацию компании на 13% (т.е. примерно на 13 млрд долларов). Компания сообщила, что «сильные соперники пытаются агрегировать трафик» и придется искать новые пути ускорения поступления прибыли, – и это при том, что у компании Гугл имеются значительные резервы для продолжения политики инноваций и улучшения доходности. (Доходы от рекламы Гугла в 2006 г. оцениваются в 9,5 млрд долларов.) Обескураживающая реакция многих инвесторов может служить указанием на то, что компанию ждут и другие проблемы, помимо груза собственных доходов.

Соперничество со стороны других компаний очень усилилось. Крупнейший соперник Гугла – компания Майкрософт приступила к тестированию новой версии своей поисковой машины WindowsLive, которая заменит ныне работающую – MSN.com. В новой машине добавлена панель, дающая основные сведения о найденном веб-сайте. Панель браузера даст возможность пользователю сохранять или передавать найденную сетевую страницу. Добавлена функция «интеллектуальной прокрутки», показывающая результаты поиска как единый свиток: после просмотра на дисплее очередной порции не нужно вызывать следующую сетевую страницу, достаточно пользоваться функцией прокрутки (smartscroll).

Следуя своей обычной практике, Майкрософт купил компанию Onfolio, создавшую эту технологию. «Мы представляем вам целый ряд инноваций, которые обеспечивают замечательную мощь и простоту поиска», – сказал Кристофер Пэйн (ChristopherPayne), вице-президент компании Майкрософт, отвечающий за систему WindowsLiveSearch.

Введен в эксплуатацию новый поисковый Интернет-сервис Accoona.com, созданный под руководством Экхарда Пфайфера (EckhardPfeiffer), бывшего директора компании CompaqComputer. Чемпион мира по шахматам Гарри Каспаров – акционер и консультант системы Accoona, что помогло привлечь более 100 млн долларов инвестиций от частных компаний. Для получения релевантных результатов этот поисковик позволяет легко сузить рамки поиска, ограничиваясь конкретными сайтами, интервалами времени, странами или другими критериями. В сотрудничестве с китайскими издателями «ChinaDaily» планируется открыть китайский сайт (наряду с европейским).

Известная поисковая служба Blinkx объявила о выпуске «самого маленького поискового движка в мире» Pico. Это выгружаемая из сети программа, которая размещается на персональном компьютере и автоматически извещает пользователя о дополнительной сетевой информации, касающейся тематики документа, который вы в данный момент готовите, или в сообщении электронной почты.

Гугл и другие компании, зарабатывающие на поиске в Интернете, должны озаботиться еще одним фактором риска. Реклама в Интернете построена вокруг поисковых систем. Типовое рекламное объявление обычно представляет собой весьма навязчивый и раздражающий набор текста, изображений (иногда видео), внезапно появляющийся в том месте сетевой страницы, где вы пытаетесь что-то прочитать. Гугл же построил показ рекламы совсем по-другому: это кусок текста, связанный с тематикой вашего поиска. Такие объявления приносят до 40% доходов от Интернет-рекламы – вдвое больше, чем просто показ, и понятно, почему так происходит.

Поисковые объявления эффективнее, чем те, которые размещаются в глянцевых журналах. Пользователь зачастую сам дает сигнал, о том, что его может заинтересовать. Например, напечатав в поисковом запросе слова «цветы», он помогает сориентировать рекламу при выдаче результата: букеты, садовые семена и т.п. Рекламодатель платит за рекламу только в том случае, если пользователь заинтересуется и щёлкнет по ней мышкой.

Поисковые машины сами по себе являются достаточно популярными сайтами, с мощным трафиком и большим количеством посетителей; у них очень высокая «досягаемость». Из 171 млн жителей США, пользующихся Интернетом, 146 млн хотя бы один раз посещали поисковые машины (данные исследовательской компании ComScoreMediaMetrix на январь 2006 г). Если взглянуть на эту проблему с другой стороны, то нужно отметить, что крупные поисковые машины (Google, Yahoo и MSN) имеют необъяснимо высокий процент от объема объявлений в Интернете.

Большинство людей 95% своего сетевого времени проводят вовсе не в поиске: они читают новости, отправляют сообщения по электронной почте или общаются по системе мгновенных сообщений, составляют сетевые дневники (блоги). Поэтому Google, Yahoo и Microsoft'sMSNSearch должны заботиться лишь о 5% времени, отводимого на поиск. Может быть, в действительности этот процент еще меньше, поскольку некоторые поисковые запросы сформулированы настолько широко и безотносительно к какой-либо конкретной тематике, позволяющей стимулировать покупки, что рассчитывать на контекстную рекламу не приходится. Как бы то ни было, огромные денежные потоки складываются из очень малых цифр.

В других СМИ реклама построена по иному принципу. На радио и телевидении, в газетах и журналах место для объявлений продается в соответствии с рейтингом и тиражом (количеством подписчиков либо зрителей, просматривающих данную программу). Издатели и владельцы телекомпаний продают право воздействия на этих людей блоками. Если бы Интернет-реклама строилась по такому же принципу, то доходы не концентрировались бы на относительно небольшом объеме сетевого трафика, а распределялись более равномерно. На практике, однако, очень нелегко найти сайт с достаточно мощным трафиком (а значит, и с хорошим рекламным потенциалом), который мог бы привлечь рекламодателей.

Существует жесткая конкуренция в размещении рекламных объявлений на нескольких крупных сайтах, таких, как домашние страницы компаний Yahoo или AOL.com. Еще одной проблемой для малых сайтов является размытая структура Интернета. Издатель печатных публикаций в общем знает демографические показатели и интересы тех, кто покупает его журналы, и может использовать эту информацию для привлечения покупателей рекламного места. Что касается тех, кто прочитал сетевую публикацию, то о них известно совсем немного, поскольку многие из них пришли на данный сайт достаточно случайно, импульсивно и останутся здесь только на то время, пока читают материал. Рекламный разрыв между поисковыми машинами и остальной частью Интернета пока что оказывается на руку таким компаниям, как Google или Yahoo.

Но их сила может оказаться их же слабостью, если другие сайты и издатели найдут способы реорганизации дисбаланса путем более эффективного поиска собственных секторов рекламного рынка. Один из возможных способов – это попытка заинтересовать рекламодателей методикой так называемого поведенческого нацеливания (behavioraltargeting).

Эта методика предполагает показ Интернет-пользователю объявлений, которые, вероятно, могут его заинтересовать, не обращая внимания на то, где сейчас (на каком сайте) находится браузер пользователя. Один и тот же ролик с рекламой автомобиля BMW может демонстрироваться и в момент просмотра новостей по каналу CNN.com, и просмотра видео на другом сайте. Делается это с помощью небольшой программы подсматривания (cookie), которая «зацепилась» на ваш компьютер и фиксирует ваше поведение в сети. В некоторых случаях пользователь сам помогает «прочувствовать» свои интересы, если он, например, часто заходит на сайт для автомобилистов-профессионалов. В других случаях издатели регистрируют, на каких сетевых материалах вы остановились и щелкнули мышью, и далее либо используют эти сведения самостоятельно, «наводя» на вас соответствующую рекламу, либо делятся полученными знаниями о ваших интересах с другими компаниями, получая за это от них свою долю прибыли.

Сегодня можно говорить лишь о зарождении таких изощренных методов поведенческого нацеливания, и данная технология может в любой момент утратить перспективы развития – либо вследствие укрепления защиты права на частную жизнь, либо из-за неспособности малых сайтов действовать сообща и координировать свою работу. И все же такая технология предоставляет возможность бросить вызов владельцам больших поисковых машин. (Кстати, газета «Файненшнл Таймс» разорвала соглашение с рекламными агентствами RevenueScience, AlmondNet, и Tacoda, осуществляющими политику поведенческого нацеливания.)

Конечно, компания Гугл и другие гиганты не будут стоять в стороне, в то время как технологию рекламы извлечения рекламных денег из Интернета, изобретенную ими, осваивают другие. Эрих Шмидт (EricSchmidt), директор-распорядитель компании Гугл, заверил инвесторов, что компания планирует расширить свою господствующую роль в сборе поступлений от рекламы и на остальные сегменты Интернета, а также на печатные издания и радиопрограммы. Но можно ли до бесконечности удерживать 40% рекламных денег на всего лишь 5% доли пользования Интернетом? Пожалуй, нет, – как бы ни были умны их инженеры.

Компания Гугл получает 99% своих доходов от рекламы за счет технологии «плати за щелчок». Но уже поговаривают, что для компании победа над «жуликами-щелкунчиками» окажется сложнее, чем ожидалось. С точки зрения рекламодателя, технология «плати за щелчок» теоретически кажется необычайно привлекательной. Объявление оплачивается только тогда, когда кто-нибудь щелкает по нему и переходит на сетевую страницу рекламодателя. Эта система оплаты принесла огромные барыши компании Гугл, но сейчас появилось множество проходимцев.

Вначале проблема состояла в том, что жулики многократно щелкали по объявлению, с тем чтобы поднять его рейтинг. Компания Гугл в тот момент заявляла, что она вполне владеет ситуацией и может отслеживать поведение сетевых пользователей. Но данный тип мошенничества (его назвали «поддельный темп щелканья») вскоре сменился еще одной хитростью – «поддельный смежный темп щелканья». Гугл невольно создал достаточно привлекательный бизнес, предлагая разместить рекламные материалы на других релевантных веб-сайтах.

Сейчас стало очевидным, что мошенники создают поддельные сайты, для того чтобы на них зарабатывать по технологии «плати за щелчок», получая при этом плату за каждый заход на фальшивый сайт. Совсем новые преступления связаны с формированием банд, которые дистанционным образом используют компьютеры ни в чем не повинных граждан для создания видимости якобы случайных заходов.

*   *   *

Итак, мы видим, что развитие экономики информационного общества повторяет базовые (фундаментальные) черты, характерные для любой стадии капитализма (т.е. свободного от коррупции и бюрократии общества): опора на инженерную предприимчивость, экспансия и создание новых секторов сбыта продукции, готовность идти нехожеными (незапланированными) путями.

Информационное общество лишь меняет объекты приложения и экономический инструментарий этих сил. Научно-технические библиотеки и службы НТИ должны быть готовы предоставить соответствующую информационную поддержку этим процессам.