НАША ПРОФЕССИЯ
УДК 159.9+02
М. Ю. Матвеев
Российская национальная библиотека
Психологические
проблемы
совершенствования имиджа библиотек
Зависимость имиджа библиотеки и ее сотрудников от отношения библиотекарей к имиджу своей профессии.
Необходимым условием совершенствования имиджа является готовность к этому коллектива библиотеки. Однако отношение к феномену имиджа и среди библиотекарей, и среди гуманитарной интеллигенции в целом нередко бывает настороженным. В исследованиях последних лет даже появился специальный термин – имидж имиджа, подразумевающий отношение к проблеме имиджа различных групп населения, обусловленное мировоззрением и социальным опытом [12. С. 37].
Причины скептического отношения к проблеме имиджа сводятся к следующему:
1. Согласно распространенному мнению создание имиджа требует слишком много времени, труда и денег [15. С. 37]. Это утверждение справедливо лишь отчасти: построение имиджа – действительно, процесс небыстрый и требующий некоторых усилий. В несколько утрированном виде это выглядит следующим образом: «Имидж создается, как английский газон (его нужно регулярно поливать, удобрять, подстригать, и через 200 лет можно получить результат)» [2. С. 208].
Другое образное сравнение уподобляет имидж воздушному шару: «Он весь – только поверхность и тратит слишком много времени на защиту от прокола» [16. С. 15].
Забота об имидже не обязательно дает мгновенные результаты, но, по крайней мере, демонстрирует, что организация думает о своем будущем [11]. Надо сознавать, что многие библиотеки имеют давнюю историю, определенную репутацию и, следовательно, начинают отнюдь не «с нуля». Что же касается денег, то имидж библиотекаря – это все-таки не имидж известного спортсмена, политика или эстрадного деятеля, и затраты здесь значительно скромнее (тем более что организацией массовых мероприятий, рекламой основных услуг и публикацией материалов в различных источниках библиотекари занимаются прежде всего в соответствии с особенностями своей работы, а не только из-за желания организовать PR библиотеки).
2. «Имидж имиджа» в России подорван грязными предвыборными технологиями, «сливом» компромата и прочим «черным пиаром» [13. С. 9; 15. С. 48]. «Почему в России действуют только черные технологии? Да потому, что других нам и не надо. В России так сложилось. Мы всегда выбираем “другой” путь. Когда на Западе реакцией на высокую конкуренцию является повышение качества товара или услуг, в России конкурентов просто “уничтожают” (часто не в переносном смысле), монополизированные СМИ ежеминутно рекламируют “своего хозяина” и поливают грязью “чужого”, остальные новости оказываются невостребованными» [7. С. 346]. Более того, в России большинство людей не верит в то, что имиджмейкер может как-то повлиять на ситуацию, причем независимо от того, кем он является по своей основной профессии – социологом, психологом и т. д.» [17. С. 13].
Отсутствие точности в дефинициях в свою очередь приводит к тому, что имидж воспринимается исключительно как феномен виртуального пространства, т. е. нечто искусственное и возникшее в результате манипуляции сознанием той или иной аудитории: «… Во второй половине прошлого века, как во всякие времена духовного дискомфорта, культура начинает порождать большее количество мифов, чем обычно… Грань между настоящим и иллюзорным перестает быть заметной. Благодаря этому не только имиджмейкинг, но и реклама, и деятельность масс-медиа и PR, и многие другие продукты и элементы культуры носителями традиционных взглядов начинают восприниматься как неподлинные, вероятно, даже мошеннические. Имиджмейкингу, надо сказать, достается больше всего, поскольку, создавая образ, он визуализирует ту или иную идею. … Имиджу грозит превращение из инструмента социальной коммуникации в средство манипуляции и обмана» [8. С. 25].
Существует и «теневое» определение имиджа, которое хоть и нехотя, но все же упоминается многими исследователями. Согласно этому определению, имидж – это всего лишь умелое преподнесение достоинств и тщательная маскировка недостатков отдельного человека или организации, т. е. «иллюзия мажора» и «ретуширование действительности» [15. С. 9; 16. С. 17; 18. С. 9; 21. С. 156; 22. С. 8]. Между тем «Положение социального субъекта в социокультурном процессе (реальный, а не мнимый его социальный статус) определяется не “накрутками”, рассчитанными на кратковременный внешний эффект, а реальным его вкладом в позитивные накопления общества. Отсюда выраженная пассивность гуманитарной интеллигенции в деле оформления своего имиджа» [14. С. 21].
Однако не следует забывать простое правило: имидж человека, равно как и имидж организации, может успешно строиться только на основании реальных, а не мнимых достоинств [18. С. 69]. В том, что библиотеки имеют существенные достоинства (хотя бы в силу бесплатности основных услуг), сомневаться не приходится. Что же касается недостатков, то имидж не сводится к их «камуфлированию». По сути, «управляемая часть» имиджа – это реакция на критику со стороны общественности, выражающаяся в преодолении негативных тенденций [1. С. 5]. Другое дело, что «…в настоящее время библиотеки лишь подходят к тому, чтобы позволить пользователю получать информацию о библиотеке в том объеме, который ему необходим, но в то же время и в том ракурсе, который выгоден самой библиотеке» [5. С. 8; 9. С. 49].
3. Имидж библиотекарей, равно как и имидж библиотечной профессии, не изолирован от влияния других имиджей. И действительно, библиотекари являются частью гуманитарной интеллигенции, которая испытывает серьезные проблемы со своим самоопределением, а еще больше – с самопрезентацией, с созданием собственного имиджа [14. С. 19].
Общее представление об интеллигенте, бытующее в обществе, в сущности, парадоксально: это физически слабый человек, не способный постоять за себя; он является эталоном в морально-нравственном отношении, но остается непонятным для окружающих и к тому же не стремится к улучшению своего имиджа [19. С. 115–117]. Кроме того, гуманитарная интеллигенция неоднородна по своему составу, и библиотекари (равно как и учителя и многие ученые), сравнительно редко выступающие по телевидению, оказываются в невыигрышном положении.
«Раздвоенность» отечественной интеллигенции отмечается и в исследованиях, посвященных проблеме имиджа. «На экранах своих телевизоров народ в качестве “учителей мудрости” может созерцать самоуверенную, сытую, жизнерадостную, идеологизированную, самоуверенную “реформаторскую” или “радикально настроенную” группу “гуманитарной интеллигенции”, западнически настроенную, оторванную от народа и его нужд, пылающую страстью к переоценке ценностей и болеющую некрофилией (они постоянно кого-то реанимируют, забывая извечную мудрость “о мертвых или хорошо, или ничего”), догматизмом (только ее мнение истинно, ни второго, ни третьего не дано) и другими недугами» [3. С. 133]. «… Эта интеллигенция слилась с властью и говорит от имени всей интеллигенции в целом. А по сути ее отделяет от народа, от настоящей интеллигенции глубокая пропасть. Но в силу своего проникновения в СМИ, своих навязчивых, крикливых выступлений, нетерпимых к чужому мнению и далеко не бесспорных, она формирует текущий имидж гуманитарной интеллигенции в глазах общественности» [12. С. 33; см. также: 1. С. 4; 20. С. 89].
Однако подобные высказывания как раз и свидетельствуют о необходимости улучшения имиджа библиотек и библиотечных работников, как можно более частого упоминания о деятельности библиотек в СМИ и развития PR.
4. Среди библиотекарей нередко встречается мнение, что привлекательный имидж и библиотека – вещи несовместимые. Так, по мнению Т. В. Ивановой, одним из самых существенных препятствий в улучшении имиджа является именно противодействие немалой части библиотекарей, не желающих менять ни образ своих мыслей, ни даже свой потрепанный внешний вид и полагающих, что без повышения зарплаты, притока подготовленных молодых кадров, улучшения комплектования и материально-технической базы библиотек о каком-либо имидже говорить просто бессмысленно [10. С. 37–40]. Таким образом, чтобы преодолеть негативное восприятие библиотечной профессии в обществе, сначала надо сломать этот негатив в душе каждого библиотекаря: «Удивительная психологическая особенность русского человека, такой “комплекс Емели” – не прилагая усилий, изменить свою жизнь к лучшему. Но чудес не бывает. Чтобы изменить мнение о себе, нужно меняться самому» [Там же. С. 42].
5. Скептическое отношение возникает и из-за «долголетия» самой проблемы: несмотря на активное изучение имиджа библиотек за рубежом (в сущности, он исследовался большую часть ХХ в.), особых изменений к лучшему не наблюдается. «Почти все исследователи согласны с тем, что статус библиотечной профессии низок. Однако до сих пор неясно, что же это такое: аксиома, предположение, общее мнение, основанное на многолетнем опыте, или что-либо еще; для библиотекарей это совершенно очевидный факт.
Литература свидетельствует, что проблема отнюдь не нова. Библиотекарей давно беспокоит имидж и статус их профессии. Соответственно, возникает вопрос: почему же им не удается найти решение столь важной проблемы? По всей вероятности, “Миссия невыполнима” (название известного голливудского боевика. – М. М.)» [25. С. 108].
Подобное «долголетие» можно объяснить, впрочем, не столько принципиальной неразрешимостью самой проблемы, сколько извечным запаздыванием ответов библиотечной науки и образования на запросы практики. Так, согласно данным ИФЛА, «статус и имидж библиотекарей за последние 25 лет (1970-е – середина 1990-х гг. – М. М.) не изменились и в ближайшие годы глубоких изменений не ожидается, поскольку нынешняя библиотечная смена усвоила традиционное представление о своей профессии» [4. С. 68].
6. И наконец, скепсис может возникать и по причине противоречивости и хаотичности материалов, представленных в профессиональной печати. Дело заключается не только в разных трактовках самого термина имидж, но и в том, что работы, посвященные восприятию деятельности библиотек обществом, появлялись в разные годы и их авторы руководствовались разными мотивами. Как свидетельствует зарубежный опыт, исследования имиджа (в том числе и труды, появившиеся задолго до возникновения самого термина имидж, но по сути относящиеся именно к этой теме) можно разделить на работы, появившиеся во время:
а) массового открытия публичных (общественных) библиотек и первых попыток выявления отношения общества к их деятельности;
б) становления профессионального самосознания, создания библиотечных обществ и ассоциаций;
в) появления и/или укрепления устойчивых негативных представлений о библиотеках и библиотекарях;
г) длительного застоя или кризиса в библиотечной науке (является ли обилие статей по имиджу показателем такого кризиса, никем не доказано, но и не опровергнуто);
д) периодических всплесков интереса к проблеме имиджа (имидж выступает в качестве вечно актуальной, а порой и модной темы);
е) обострившейся проблемы выживания библиотек в условиях рынка (многие публикации 1980-х гг. – начала XXI в.) [6. С. 22; 23. С. 88–89; 24].
Таким образом, для осмысления проблемы имиджа в числе всего прочего необходимо и определенное время: выборочное чтение соответствующих материалов не способствует формированию целостного представления и порою вызывает больше вопросов, чем ответов.
Список источников
1. Аверченко Л. К. Практическая имиджелогия : учеб. пособие. – Новосибирск : СибАГС, 2001. – 200 с.
2. Амозова Л. Н. История как составная часть имиджа компании: социально-философский и социологический анализ // Текст: восприятие, информация, интерпретация. Актуальные проблемы перевода. Чтение как феномен культуры. Текст в системе обучения: проблемы восприятия и методики. Имиджелогия и PR : сб. докл. I Междунар. науч. конф. Рос. нового ун-та (М., 27–28 мая 2002 г.) / Рос. новый ун-т; сост.: Н. А. Збруева, О. Ю. Иванова. – Москва, 2002. – С. 198–209.
3. Афанасьева О. В. Творчество как критерий интеллигентности // Социальный статус и имидж гуманитарной интеллигенции : сб. ст. / Под ред. Ж. Т. Тощенко; сост.: О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева; РГГУ. Филос. фак. Отд-ние социологии. Центр социол. исследований; МГСА. – Москва, 2001. – С. 130–138.
4. Бем-Ляйцбах М., Хмелус К. Работа с общественностью для создания нового образа библиотечной профессии // Мир библиотек сегодня. – 1998. – Вып. 1. – С. 68–73.
5. Борисенко А. А., Ромашкина Т. А. Фирменный стиль как средство формирования имиджа библиотеки // Библиотечная орбита : сб. науч.-метод. материалов / Дальневост. гос. науч. б-ка. – Вып. 12. – Хабаровск, 2001. – С. 4–35.
6. Борхард П., Флодель Ш., Мильц М. и др. Концепция маркетинга для публичных библиотек / Науч.-внедренческий центр «БиблиоМаркет»; пер. с нем. Е. М. Ястребовой. – Москва, 1993. – 144 с.
7. Боярская В. А., Лысенко Н. Д. Предотвращение и нейтрализация последствий кризисных ситуаций в сфере политики, бизнеса и культуры методами имидж-дизайна // Имиджелогия-2005 : материалы Третьего Междунар. симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой; Акад. имиджелогии; Рос. гос. соц. ун-т; Рос. психол. о-во. – Москва, 2005. – С. 346–348.
8. Быстрова Т. Ю. О статусе имиджа в современной культуре // Имиджелогия-2005 : материалы Третьего Междунар. симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой; Акад. имиджелогии; Рос. гос. соц. ун-т; Рос. психол. о-во. – Москва, 2005. – С. 24–26.
9. Джерелиевская И. К. Моделирование потребностей в библиотечном продукте // Библиотеки страны в новых социально-экономических условиях : сб. науч. тр. / РГБ; сост.: Л. И. Куштанина, Е. И. Ратникова. – Москва, 1994. – С. 35–51.
10. Иванова Т. В. Проблема имиджа библиотечной профессии на современном этапе (на примере школьных библиотекарей) // PR в образовании. – 2004. – № 3. – С. 36–42.
11. Ивлева Э. К. Имидж и управление: (рабочая кн. руководителя) / [Сиб. ин-т бизнес-технологий]. – Новосибирск : Б. и., 1999. – 115 с.
12. Карпухина О., Макаревич Э. Конфликт имиджей интеллигенции как условие переоценки ценностей // Социальный статус и имидж гуманитарной интеллигенции : сб. ст. / под ред. Ж. Т. Тощенко; сост.: О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева; РГГУ. Филос. фак. Отд-ние социологии. Центр социол. исследований; МГСА. – Москва, 2001. – С. 28–39.
13. Ковальчук А. С. Основы имиджелогии : учеб. пособие для студентов педагог. вузов. – Ростов н/Д : Изд-во Ростов. гос. пед. ун-та, 2002. – 136 с.
14. Козлова О. Н. Положение и образ гуманитарной интеллигенции : основные каналы взаимоопределения // Социальный статус и имидж гуманитарной интеллигенции : сб. ст. / под ред. Ж. Т. Тощенко; сост.: О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева; РГГУ. Филос. фак. Отд-ние социологии. Центр социол. исследований; МГСА. – Москва, 2001. – С. 17–22.
15. Лысикова О. В., Лысикова Н. П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере : учеб. пособие / Рос. акад. образования; Моск. психол.-социал. ин-т. – Москва : Флинта, 2006. – 166.
16. Мещанинов А. А. Образ компании. – Москва : ОАО «Тип. “Новости”», 2001. – 280 с.
17. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? или о том, как создавать свой имидж. – Москва : Дело, 1998. – 240 с.
18. Рабинович Л. А., Стерехова А. А. Имидж человека и организации : учеб. пособие. – Иркутск : Изд-во ИГЭА, 2001. – 84 с.
19. Росляков А. Б. Имидж интеллигенции в дискурсе современной социологии // Социальный статус и имидж гуманитарной интеллигенции : сб. ст. / под ред. Ж. Т. Тощенко; сост.: О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева; РГГУ. Филос. фак. Отд-ние социологии. Центр социол. исследований; МГСА. – Москва, 2001. – С. 114–117.
20. Старостин Б. А. Интеллигенция в глазах власти: способы формирования имиджа // Социальный статус и имидж гуманитарной интеллигенции : сб. ст. / под ред. Ж. Т. Тощенко; сост.: О. Н. Козлова, В. Ф. Левичева; РГГУ. Филос. фак. Отд-ние социологии. Центр социол. исследований; МГСА. – Москва, 2001. – С. 88–89.
21. Федоров И. А. Имидж как программирование поведение людей. – Рязань : Новое время, 1997. – 240 с.
22. Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – Ростов н/Д : Феникс, 2005. – 472 с. – (Мастер-класс).
23. Шнайдер Д. У. Обслуживание организованных рабочих // Обслуживание взрослых публичными библиотеками США / пер. с англ. Э. Г. Азгальдова, И. Ф.Тютиной; науч. ред. И. П. Осипова; РГБ. НИО Информкультура. Отдел организации и функционирования библ. систем. – Москва, 1995. – Ч. 1. – С. 85–105.
24. Dupré D. The Perception of image and status in the library profession // http://www.newbreedlibrarian.org/achi-ves/01.04.aug2001/feature2.html
25. Prins H., de Gier W. Image, status and reputation of librarianship and information work // IFLA J. – 1992. – Vol. 18. – P. 108–119.