Суслова И.М.

Десятилетие менеджмента и маркетинга в теории и практике библиотек. Полемические размышления

Исключительным феноменом нашей российской действительности является тот факт, что кардинальные изменения различных направлений (от тоталитаризма к перестройке, от перестройки к рынку) происходят в необычайно спрессованный исторический период, когда, не успев осознать преимущества новых взаимоотношений перед прежними, мы должны адаптироваться к следующим переменам.

Десятилетие перестройки хотя и условно, но довольно четко делится на два периода (по историческому парадоксу — пятилетних), отражающие эволюцию взглядов на управление. В первую "разрушительную" пятилетку были убедительно показаны пороки командно-административной системы; выявлено пагубное воздействие директивного планирования, ориентированного на обязательные, усредненные, нередко извращенные представления центральных органов о библиотеке. Важнейшие решения в масштабе страны (цели и развитие библиотек, основные программы в области библиотечного дела, их сроки, распределение средств) принимались на самом верхнем уровне, а затем спускались на нижние и детализировались.

На безграничном преувеличении организационного фактора, свойственном жестким вертикальным властным структурам, основан глубоко укоренившийся сугубо административный взгляд на все библиотечные проблемы, почти религиозная вера в единую систему библиотек, организованных по единым правилам и стандартам.

Крупные объединения очень удобны для директивного руководства из центра. Не случайно поэтому идея библиотечных объединений (централизованные библиотечные системы, библиотечно-территориальные комплексы, территориально-библиотечные объединения) остается доминирующей в отечественной управленческой теории с начала 1970-х гг. и по сей день. Но уже в первый период перестройки отечественные исследования управления в сложных системах показали, что возникновение структурной организации элементов влечет за собой ограничение самостоятельности: за устойчивость в коалиции элементы "расплачиваются" потерей автономии [1]. Этот процесс зачастую прогрессирует с усложнением системы, при которой обычно растет дифференциация элементов, имеющая смысл и эффективная лишь при условии согласованности. В итоге — ощутимое противоречие: объединение элементов в систему расширяет возможности системы в целом (именно на это обращают внимание наши теоретики-библиотековеды), но ограничивает возможности элементов, что приводит к стагнации системы и даже ее разрушению из-за слишком жесткой структуры. На эти противоречия, заложенные в централизованной структуре управления библиотечным делом, указывала видный социолог В.Д. Стельмах [2]; другие же теоретики сознательно или нет замалчивали эту сторону проблемы, подчеркивающую умозрительность теоретических построений.

Теоретическими преимуществами централизованной системы управления объявляются надежность, обеспечиваемая стратегическим видением общенациональной ситуации, возможность сосредоточить ограниченные ресурсы на наиболее важных направлениях. Однако в действительности негативные закономерности развития централизованных систем проявляются довольно отчетливо. С увеличением библиотечной сети сложность системы управления резко возрастает (например по объему перерабатываемой информации). Вследствие этого централизованное управление не может совладать с ошибками. Более того, как свидетельствует шведский специалист в области управленческого консультирования Б. Карлоф, эти ошибки настолько велики и сложны, что невозможно определить, кто же несет за них ответственность [3]. Примером может служить фронтальная централизация, проведенная по единой схеме, разработанной "наверху", за ошибки которой приходится расплачиваться читателям и библиотекарям.

Из-за ограниченных возможностей переработки информации и принятия решений руководство верхних уровней стремится к упрощенным моделям. Это приводит к увеличению специализации в вопросах управления, умножению подразделений и органов управления на каждом уровне. Координация при этом ухудшается, происходит отставание координации от специализации в развитии организационных систем управления. Ситуация осложняется тем, что интересы многочисленных органов управления на разных уровнях мало связаны между собой, имеют узковедомственный характер, а подчас и противоречат друг другу. Отставание координации от специализации является, как доказано, закономерностью развития в больших организационных системах [4].

Добавлю и такой фактор: будучи устойчивой в стабильных условиях, централизованная структура управления теряет способность к изменению и практически не адаптируется к новой обстановке.

И наконец, необходимо сказать о том, что логика централизованной директивности вывела библиотеку из сферы стратегического планирования и прогнозирования, вообще из стратегического управления, переведя ее на уровень управления текущего, оперативного. Так, во всей инструктивной документации, учебниках основным планом библиотеки обозначен текущий (годовой). Этому же соответствует замена управленческого учета урезанным оперативным, аналитической функции — отчетностью.

В целом же печальным итогом эпохи командно-административной системы явилась деформация основных управленческих функций, превращение библиотеки в исполнителя указаний вышестоящих органов и как следствие — стагнация библиотечной деятельности. Надежды на возрождение в период перестройки связывались с заменой административных методов управления на экономические. Однако, хотя перемены именовались "коренными", "революционными", все они мыслились только в рамках "развитого социализма". Характерно, что борьба с административными методами официально санкционировалась и осуществлялась прежним ... администрированием! Так, в деятельность библиотек министерскими постановлениями и приказами настойчиво внедряли абсолютно несовместимые с ней категории хозрасчета, самоокупаемости, самофинансирования, прибыли, экономических нормативов и т. п. Все это традиционно получило поддержку и на страницах печати [5, 6], правда, в соответствии с petitio principu (аргумент, основанный на положении, которое само еще требует доказательства).

Очевидно, в силу противоречивости воззрений и действий (например укрепление централизма власти при его декларируемой децентрализации или соединение антагонистических понятий в сочетании "социалистический рынок"), а также управленческого романтизма социалистических иллюзий этот первый этап перестройки не дал ничего конструктивного и преобразующего. По утверждению видного экономиста В.И. Данилова-Данильяна, подчеркивающего неспособность командно-административной системы создать условия для формирования новых управленческих структур, "она может мешать, запрещать, извращать, но не созидать — для созидания у нее просто нет "приводных ремней", как много раз констатировалось, а иллюзия все жива" [7] (выделено автором).

В 1990-е гг. вместе с осознанием иллюзорности надежд на самообновление или частичное реформирование прежней системы управления пришло понимание той позитивной конструктивности, которая заложена в м е н е д ж м е н т е. Он определяется как современная концепция управления библиотекой с применением принципов, функций и методов, разработанных в мировой теории и практике. Сегодня ученые все чаще говорят о наступлении "эпохи менеджмента", в рамках которой проходит "тихая управленческая революция". Ее начало совпало со вступлением западного общества в информационную стадию. Новая парадигма управления характеризуется как обновленческая, эмпирическая или маркетинговая, информационная. Считают, "практически все, что содержится в современном менеджменте, может принести пользу, если восприятие будет творческим, с максимальным учетом конкретных обстоятельств" [8].

Менеджмент коренным образом меняет всю управленческую систему. Библиотека в менеджменте — центральное звено, самостоятельный субъект управления, а не часть многочисленных иерархических пирамид. Менеджмент как конструктивная концепция управления библиотекой характеризуется прежде всего возможностью выбора, позволяющего изыскать конкретные и реальные пути и методы руководства. Стремясь найти и разработать средства, которые способствовали бы наиболее эффективному достижению целей, менеджмент обусловил появление и развитие различных подходов к управлению, ориентированных на факторы внешней и внутренней среды. На разных этапах формирования менеджмента разработаны целевой и системный подходы, применяющиеся в управлении библиотеками, и наиболее современный — ситуационный, внедрение которого в библиотеках чрезвычайно перспективно. Целевой подход служит основой стратегического управления и планирования, предполагает выбор, обоснование и реализацию конкретных четких долгосрочных или краткосрочных целей, которые выступают как ориентиры при руководстве библиотекой. Ясно, что целевой подход предопределяет успешность управления, поскольку позволяет однозначно направить деятельность библиотеки на потребности читателей, сосредоточить усилия коллектива на выполнении самых важных задач, установить объективные критерии оценки работы.

В свою очередь системный подход, наиболее разработанный и в отечественном библиотековедении, предполагает в управлении библиотекой взаимосвязь многих частей (целей, задач, структуры, кадров, технологии), тесно переплетающихся с внешним миром (бюджетом, системой книгоснабжения, трудовыми ресурсами, государственными органами, косвенными факторами — состоянием экономики, политики, социальной сферы).

При очевидных достоинствах и целевого, и системного подхода необходимо помнить о двух обстоятельствах. Во-первых, в нашей отечественной практике оба подхода применялись несколько своеобразно: цели устанавливались "сверху", часто были совершенно нереальными или неопределенными, типа "усовершенствовать", "улучшить"; а в интерпретации системного подхода иногда превалировало ранжирование систем на "главные" и "второстепенные". Во-вторых, в мировом менеджменте давно продемонстрированы определенные ограничения этих подходов, главные из которых — стандартность, унифицированность методов, приемов, рекомендаций.

1980-е гг. ознаменованы переходом западных фирм от стратегического планирования к стратегическому управлению, когда интенсивные поиски взаимосвязей между типами среды и различными формами управления увенчались формированием ситуационного подхода. По значимости он сравнивается "с переходом от плоскости к трехмерному пространству, немого черно-белого кино к цветному со стереофоническим звуком" [9]. Ситуационный подход учитывает специфику каждой библиотеки — в этом его значение — поэтому пригодность различных методов управления определяется конкретной ситуацией. Ситуационный подход внес большой вклад в управление, поскольку содержит рекомендации, касающиеся применения научных положений на практике в зависимости от сложившихся условий. Ситуационный подход предполагает определение основных внутренних и внешних факторов, которые воздействуют на функционирование библиотеки.

Из этого вытекает сущностный постулат концепции библиотечного менеджмента, который формулируется как разделение функциональных областей управления по принципу соотношения внутренней и внешней среды в противовес принципу соподчиненности управленческих систем, господствовавшему в отечественной теории и практике. Функциональное направление становится узловым в библиотечном менеджменте, потому что восстановление многоаспектной управленческой деятельности означает становление библиотеки в качестве центрального звена руководящей структуры и в связи с этим — изменение взаимоотношений с приоритетной ранее системой управления библиотечным делом. Если призвать на помощь воображение и попытаться фигурально выразить представления о взаимодействии библиотеки и государственного управления, то вместо пирамиды, ассоциирующейся с командно-административной системой, возникнет ш а р, в центре которого — библиотека, а вокруг — сферы внешней среды.

Трактовка управления как процесса, представляющего собой целостную совокупность функций, имеет давнюю историю. Фактически с самого начала формирования основ менеджмента в 1920-х гг., когда А. Файолем был разработан первый перечень, и до сих пор создаются различные классификации, отличающиеся только числом и наименованием управленческих функций. Но сейчас речь должна идти не столько о классификациях, сколько о содержании и реализации этих функций в управлении библиотекой. Так, нам уже не раз приходилось говорить о том, что в библиотеках применяется в основном "урезанный" учет в форме оперативного, когда из сложного комплекса операций по сбору, подготовке, изучению информации изъяты такие важные элементы, как интерпретация, анализ, систематизация, оценка. Это, так же как и неналаженные каналы обратной информационной связи, нисводит учет на уровень технической работы, лишая его управленческого смысла. Поэтому первоочередной задачей становится развитие в современных библиотеках функции управленческого учета, дополненного различными аналитическими атрибутами, оперирующего данными не только о том, что было, но и оценочными данными будущих периодов.

Областью функционального совершенствования управления являются планирование и прогнозирование. Думаю, что сегодня уже все согласятся, что образовалась огромная пропасть между декларируемым значением планирования как ядра управления и его реальным местом в деятельности библиотеки. Фактически восстановление функции планирования (да и прогнозирования, которое, хотя и развивалось в библиотечном деле в 1970-е гг., но потом сошло на нет) приходится начинать с нуля, поскольку отсутствуют методики, опыт, знания, а сама система планирования значительно дискредитирована за годы директивности. Менеджмент открывает в этом аспекте определенную перспективу. Он расширяет наше понимание процесса планирования, образно представляя его тем "зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции" [10]. Менеджмент предлагает четкие способы оценки целей, распределения ресурсов, внутренней и внешней координации. Здесь разработаны модели планов, позволяющих библиотекам найти решение насущных проблем, уменьшить фактор неопределенности будущего, адаптироваться к динамичным изменениям [11]. Широко применяется прогнозирование как средство, обеспечивающее научную обоснованность планов и программ путем исследования различных вариантов и выбора оптимального.

В контексте менеджмента важное значение обретает функция организации. Повысить чувствительность и быстроту реакции руководства библиотеки на нововведения, сосредоточиться на проблемах будущего позволяет освоение новых для нас категорий: делегирования полномочий, адаптивной организационной структуры (матричной, проектной), а также современное восприятие традиционных понятий — интеграции, централизации.

В нынешних условиях смены приоритетов ощутимо меняет свое содержание контроль, составляющий существенную часть процесса управления. Из основной функции командных органов, которой подчинялись и планирование, и учет, и все остальные управленческие процессы, контроль постепенно обретает истинное значение, сформулированное в менеджменте. Контроль обеспечивает достижение целей библиотеки, "он необходим для обнаружения и разрешения возникающих проблем раньше, чем они станут слишком серьезными, и может также использоваться для стимулирования успешной деятельности" [10].

Термином "мотивация" мы предлагаем обозначить ту функцию, которая в отечественной теории управления называется стимулированием. Думается, что стимулирование с его двухмерной системой моральных и материальных стимулов заметно ограничивает возможности руководителя в создании факторов, влияющих на удовлетворенность работой и собственное развитие. Мотивация, за которой стоят многолетние глубокие исследования потребностей человека, проведенные и в менеджменте, и в рамках поведенческих наук, обеспечивает массу реальных и конкретных мероприятий для заинтересованности каждого библиотекаря в работе, создания оптимального климата в коллективе, выбора методов и стиля руководства.

После краткого обзора функций в отечественном управлении и менеджменте становится ясно: предлагая концепцию управления как комплексного процесса взаимосвязанных функций, менеджмент помогает создать эффективную действующую модель руководства современной библиотекой, где каждая функция обретает четко обоснованные методы реализации. Таким образом, в менеджменте на деле решается проблема восстановления управленческих функций, значительно деформированных в прежней системе.

Ключевой фигурой в менеджменте выступает м е н е д ж е р, от которого напрямую зависит реализация каждой управленческой функции. Проблемы подготовки, обучения, повышения квалификации современных руководителей библиотек сегодня чрезвычайно злободневны, потому что управление становится профессией, где хороших результатов нельзя достигнуть, опираясь лишь на практический опыт и знания, даваемые базовым библиотечным образованием. Именно профессионализм в противовес администрированию лежит в основе принципиальных различий между менеджером и традиционным руководителем. Руководитель прежней формации — библиотекарь, наделенный властными полномочиями, — сравнительно успешно справлялся с управлением лишь собственно библиотечными процессами. В современных условиях этого явно недостаточно. Для эффективного руководства сейчас необходимы специальные знания в области управления. Умение управлять людьми — сложное поле деятельности, к которому относятся кадровая политика, обеспечение сотрудничества между членами коллектива, обучение, информирование, мотивация сотрудников и другие важные составные части работы руководителя.

Профессиональный подход к менеджерству в ином ракурсе высвечивает и личность современного руководителя библиотеки. Если идеалом прошлых лет был хороший исполнитель, то теперь необходима творческая личность с широким диапазоном качеств: способностями к деятельности в качестве руководителя, интересом к своей работе, готовностью руководить людьми, желанием и способностью к риску и несению ответственности. Именно эти черты служат сегодня предпосылками успешного управления, поскольку мы живем в условиях постоянно изменяющихся ситуаций, на которые следует реагировать нестандартно. Эти качества приобретают особое значение в женских коллективах библиотек с творческой направленностью работы, где ценят хорошие взаимоотношения, упорядоченную обстановку, а от руководителя ожидают эмоциональной стабильности, такта, инициативы, четких представлений о будущем библиотеки.

Как отмечают исследователи, характерным для 1980—1990-х гг. является изменение источников влияния, к которым может прибегнуть руководитель. Если раньше превалировало использование формальных источников — статуса, компетенции, основанной на образовании и практическом опыте, то для современного менеджера основами влияния, с помощью которых можно достичь успехов в управлении, являются творческая позиция, умение сотрудничать, искусство стратегического управления, хорошая духовная и физическая форма, ответственность, умение адаптироваться к изменениям и использовать их.

В порядке резюме к анализу содержания библиотечного менеджмента важно подчеркнуть, что все рассмотренные компоненты (различные подходы-методики к управлению с приоритетом наиболее современного — ситуационного; совокупность управленческих функций, представляющая руководство библиотекой как целостный процесс; профессионализм в требованиях к современному руководителю) оптимально вписываются в сегодняшние реалии библиотечной действительности и открывают конструктивные перспективы в будущем. Библиотечный менеджмент, которому в зарубежных странах давно уже нет альтернативы, где не столько изучаются фундаментальные основы, сколько углубленно исследуются отдельные направления, в отечественном библиотечном деле совершает хотя и первые, но довольно уверенные шаги.

За прошедшее десятилетие произошла значительная трансформация во взглядах на м а р к е т и н г. Он часто ставится рядом с менеджментом. Многие библиотековеды считают маркетинг, так же как и менеджмент, одной из современных концепций управления библиотекой [12]. Однако некоторые библиотековеды не только не видят ничего нового в маркетинге и менеджменте по сравнению с традиционным управлением, но и считают их чуждым иностранным заимствованием.

Проблемы маркетинга имеют еще один собственный аспект. В современном библиотековедении успел сложиться устойчивый стереотип представлений об информатизации общества только как о процессе формирования информационного рынка. Поэтому информатизация в деятельности библиотеки представляется преимущественно как освоение библиотечным сообществом норм и принципов рыночной информационной деятельности [13]. Практически параллельно существуют два подхода к изучению перспектив библиотеки в этом направлении. Согласно первому библиотека представляется в качестве субъекта информационного рынка, и специалисты изучают возможности ее включения в экономические рыночные отношения, принципы создания библиотечных информационных товаров и услуг, методы организации и управления деятельностью библиотеки.

Второй подход, который поддерживаем и мы, представлен концепцией некоммерческого маркетинга как основного средства освоения информационного пространства. Он активно разрабатывается М.Я. Дворкиной [14], В.К. Клюевым, Е.М. Ястребовой [15]. В результате серьезного изучения характеристик маркетинга применительно к библиотечной деятельности его перестали отождествлять с платными услугами и коммерческой деятельностью библиотек (как практиковалось несколько лет назад) и рассматривают в качестве эффективного средства для изучения и удовлетворения потребностей читателей.

Одним из доводов в пользу введения маркетинга в библиотечную практику является опыт зарубежных коллег. Применение маркетинга в некоммерческой сфере признано ими не только возможным, но целесообразным и продуктивным. Уже в 1960-е гг. в США, а несколько позже в ФРГ и Швейцарии обсуждались проблемы расширения сферы использования методов маркетинга. В 1970-е гг. большинство американских специалистов высказывалось в пользу применения принципов коммерческого маркетинга в управлении неприбыльными организациями [16]. В настоящее время эксперты выделяют две основные тенденции в развитии маркетинга: углубление в сферу деловой активности и распространение на некоммерческие организации, среди которых называются библиотеки.

Действительно, маркетинговая форма представительской социальной деятельности различных структур, как правило, ориентирована на продвижение услуг и поддержание общественного престижа за счет жесткой ориентации на потребителя. Соответствие этим критериям позволяет многим организационным, в том числе и библиотечным структурам гибко реагировать на изменение спроса с использованием методик опережающего формирования спроса. Этот подход не является принципиально новым для отечественного библиотековедения. Будучи идеологическими учреждениями, наши библиотеки владели средствами формирования спроса на заданный набор предлагаемых услуг. Отличие современного некоммерческого маркетинга от пропаганды в том, что это не просто набор удобных и эффективных методов и процедур, а сложившаяся философия современного управления, в которой главным ориентиром выступает доступность библиотеки для читателей. При этом под доступностью понимается и адекватность состава фонда реальным и потенциальным запросам целевых читательских групп, и удобство поиска информации, и чисто управленческая проблема — определенные требования к квалификации библиотечного персонала.

Анализ развития менеджмента и маркетинга за прошедшее десятилетие убеждает нас в том, что интеграция России с мировым сообществом обогащает отечественную теорию управления концепцией менеджмента и маркетинга развитых стран. В связи с этим возникает острая необходимость в формировании отечественных концепций современного библиотечного менеджмента и маркетинга, определяемая несколькими факторами. Во-первых, в современных условиях первостепенное значение придается активизации человеческого потенциала в процессе управления, что характерно больше для зарубежных концепций менеджмента, чем для отечественной науки управления. Во-вторых, подготовка управленческих кадров в России должна соответствовать международным стандартам обучения менеджменту. Разумеется, библиотечный менеджмент у нас должен быть основан на российской модели, на концепции библиотечной деятельности переходного периода.

Следовательно, со всей определенностью можно утверждать, что менеджмент и маркетинг как современные концепции управления библиотекой позволяют модернизировать традиционные направления библиотечной деятельности, адаптировать их к сегодняшним требованиям, обеспечить стабилизацию библиотеки в обществе и ее будущее развитие.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Системные исследования: Методологич. проблемы / Ежегодник. 1986. М.: Наука, 1987. 446 с.
2. Стельмах В.Д. На каком фундаменте строить? // Библиотекарь. 1990. № 7. С. 2—5.
3. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991. 239 с.
4. Мир управления проектами. М.: Аланс, 1993. 304 с.
5. Карташов Н.С. Экономические методы — в практику библиотек // Библиотекарь. 1990. № 7. С. 12—18.
6. Клюев В.К., Чукаев А.М. Экономическое обеспечение деятельности библиотек: Учеб. пособие / МГИК. М., 1991. 76 с.
7. Данилов-Данильян В.И. Бегство к рынку. М.: Дело, 1991. 110 с.
8. Уткин Э.А. Профессия — менеджер. М.: Экономика, 1992. 175 с.
9. Евенко Л.И. Уроки американского менеджмента: вступительная статья // Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. С. 5—17.
10. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. 702 с.
11. Бенвенисте Г. Овладение политикой планирования. М.: 1994. 304 с.
12. Маркетинг — современная концепция управления библиотекой: Науч.-реф. сб. М.: Рос. гос. б-ка, 1994. 146 с.
13. Герасимова Л.Н., Кокойкина О.Н. Маркетинг в библиотеке. М.: МГИК, 1992. 72 с.
14. Дворкина М.Я. Библиотечное обслуживание: теоретический аспект: монография. М.: МГИК, 1993. 248 с.
15. Клюев В.К., Ястребова Е.М. Маркетинг в системе управления библиотекой: Учеб. пособие. М.: МГУК, 1995. 131 с.
16. Крулис-Ранда Я. Сегодня и завтра маркетинговой науки // Проблемы теории и практики управления. 1993. № 5. С. 63—70.